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上周，上海电视台旗下百视通对视频网站风行网追加3亿元投资，宣布将全面启动台网融合。

随后坊间传出湖南卫视收购PPTV的小道消息，尽管该传闻在第一时间被PPTV官方否认，但它让人相信的理由其实很充分：湖南卫视要布局网络视频了。

事实上，传统的电视台已经开始全方位的向新媒体的探路，“拿钱买”是最快，也可能是最有效的破局办法。

传统电视日薄西山

北京电视台新媒体中心副主任赵志成坦言，向新媒体拓展的驱动力是主动的，也是被动的。视频网站的兴起已经让传统电视台的“压力”如影随行。

据《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。观众也普遍呈现老龄化、妇女化发展趋势，年轻、高消费观众的流失也意味着广告价值的损失。

更何况，CNNIC最新数据显示中国农村网名和老年网民的数量在逐年增加，这意味着原来电视的“铁杆观众”也开始被互联网分流。

此外，受众观看节目的习惯也逐渐由电视平台向视频平台转移。据CTR的数据，受众收看电视剧媒体选择电视的有91.8%，而网络视频则是80.2%，两者仅仅是相差11.6%。CTR市场研究还指出：电视观众每天看电视剧是32分钟，不到一集电视剧的时长，而网络视频的观众单次人均电视剧达到3.5集。

每年的央视春晚，十几年来一直稳坐综艺节目收视率榜首，但近三年来却一直在走下坡路：据CSM监测数据，2011年春晚收视率在18.34%，2012年17.37%，2013年跌入谷底，仅为11.36%。

管中窥豹，这种颓势，并非央视独有。从去年起，湖南卫视为了保护收视率，开始禁止各网站直播其电视节目，随后东方卫视、北京卫视、湖北卫视等多个地方卫视在热门节目播出时采用了这个办法。

但防守，终究不是进攻。

探路新媒体

为了防止更多的市场和地位被网络蚕食，传统电视台开始在“新媒体”上探路，在组织架构和业务平台的搭建上，成立专职部门整合新媒体业务。从央视到全国各个地方电视台，“新媒体部门”几乎成了标配。

也有一些地方电视台，错过了互联网，不甘心再错过移动互联网，开始在移动互联网上展开布局，湖南卫视在去年年底推出APP“呼啦”，希望以此解决电视观众和内容制作者之间不能“互动”的问题；苏州广播电视台立足本地，利用媒体公信力和信息推出本地生活服务APP“无线苏州”。但这些，都还只是很初期的尝试，用户体量也和互联网公司产品的用户体量相去甚远。

更多的地方电视台开始和视频网站展开各种合作：爱奇艺和河南卫视联合制作节目《汉字英雄》，双方按照1:1比例投资,两个不同属性媒体共享收入分成。

这种融合，是比去年所提的“台网联动”更深入的合作模式，除了将节目内容平行在PC、PAD、手机、电视等终端上来回腾挪，更从节目策划、到制作再到后期传播整个环节都让视频网站参与进来，从节目本身到后端广告售卖都实现“互联网化”。

而更直接更立竿见影的方式，则是通过资本，对比盈利都困难的视频网站，传统广电多年积累显然是个“钱袋子”。去年7月，上海东方传媒集团旗下新媒体公司百视通3000万美元投资风行网，今年7月又追加3000万美元，对风行网实现控股。

风行网CEO罗江春对网易科技表示，百视通将和风行网从电视节目的输出，到联合制作、联合推广，下一步，就是双方围绕节目内容的跨平台联合售卖和联合招商阶段。

角色纠结转型艰难

从“不屑”到“试一试”，到“刮目相看”，再到最后被“击垮”。面对互联网“野蛮人”的入侵，有太多的传统行业吃亏在先，尽管广电已经开始希望借互联网布局，但困难仍然摆在面前。

搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜在接受网易科技采访时表示，传统卫视对于节目制作有着专业水平，但同时在内容创新和播出维度上存在局限性。也有业内人士指出，广电系企业长期以来较为官僚，对市场的反应速度相对较慢，而互联网背景的网络视频公司以高效率和执行力著称，未来的市场竞争中广电并不占优势。

CNTV总经理王文斌直言，传统的媒体担当“喉舌”重任，而新媒体是用公司化、产业化的方式在运作，在这种角色的纠结中，传统广电要面临的是不同体制之间的完全竞争，充分的竞争，甚至是恶性的竞争。

至于和视频网站的合作，电视台是体制内机构，而视频网站属于完全商业化的社会机构，运作机制完全不同。电视制作人出身的爱奇艺首席内容官马东在接受网易科技等采访时直言，“台网联动听起来挺简单，因为机制的不同，在财务等很多方面的对接上存在极大的困难。”