F**kVogue,,这就是我们的理念。(译者注:《VOGUE》是一本成立于1892年的综合性时尚生活杂志,是世界上历史悠久广受尊崇的一本时尚类杂志。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面) 那是2009年,我们正在寻找合适的具有时尚感的信息,一个将与我们的潜在用户产生共鸣的信息。而且因为这是一个独立时尚的市场,伴随着早期的时尚博主与前卫的设计师,我们希望在这个时尚正在从下往上构建的地方,信息能够得到传递。
我们想说的是,现在又是新的一代,这一代并不需要Vogue来告诉它该穿什么,因为它能到达比Vogue更前沿的地带。我们给这一代贴上了一个标签:#TFVG(译者注:千禧一代)-F**kVogue一代。他们提出了一些口号,比如说你的就是从Vogue获得造型建议,你自己不要再这样了。我们并没有对这有很高评价,因为我们嫌弃Vogue。但其实本质上我们喜欢Vogue并不亚于一般人排队等着进入NYFWBarneys促销的情景。我们想到这些,是因为我们一直在寻找能抓住我们的潜在用户的注意力的东西,某些能让他们愿意倾听的东西。我们需要迈出第一步,利用他人名义自抬身价,即终极时尚权威- Vogue-并以一种挑衅的方式,这可以说是一条捷径。
先瞄准,再射击
当你为了迈出第一步而创建一条信息-具有挑衅性的信息-你需要做出明智的选择。当然,你是想抓住潜在用户的注意,但你需要完成这个以一种合适的方式,即告诉他们关于你自己的真实的东西-这针对目前规模小且几乎不知名的品牌。所以,你要找的不是任何一个大的竞争对手,而是一个将给你一定语境的竞争对手。开头这个时尚感的语境是互联网一直在扰乱时尚,通过像LooBook.nu和Chictopia社区-都成立于2008年-和零售商,允许消费者成为如ModCloth(译者注:女性复古风服装商城,是由一对情侣SusanKoger和EricKoger在高中校园创办,最初以卖二手服装起家。随后逐渐拓展到了追求复古时尚的女性服装领域。)和儿童博客就像TaviGevinson(译者注:tavigevinson是美国的一位著名时尚博主、型人偶像,因为年龄13岁而受到瞩目。)在2008年开始更新的时尚博客StyleRookie的购物者。这就是为什么调用时尚镜头相关的内容会有如此的权威,就像在《穿普拉达的恶魔》(2003年出版书籍,2006年制成电影)中很好地描述的,这对我们来说是正确的选择。
不幸的是,我们从来没有发现这个信息对我们是否有帮助。尽管我们的零售行业的投资者-那个是L.Brands公司董事会一员,同时是维多利亚的秘密(译者注:女性内衣品牌)拥有者的人-喜欢这个信息,这个想法还是失败了。我们的新美国营销顾问将它消灭在了萌芽状态。“我们并不是一个愤怒的公司”,他用他那极具教育口气的声音说,之后董事会临阵退缩,只因误解了这个可嗅出年青一代精神愤怒的信息传递战略。
现在,在daPulse(译者注:企业社交网站),在这方面我取得了一些成绩。我们也不是一个愤怒的公司,但我们还是一个几乎不知名的公司,只有不到500个客户。我们需要各方面的帮助,来吸引潜在用户的关注。因此,我们想到一个活动,打出标题“比Trello更好”。
我们不是第一家想出这样的办法的公司: Desk和 Freshdesk都声称他们是Zendesk的替代品。KissMetrics则不断提及谷歌分析器。Sendinblue-一个在法国流行的电子邮件营销工具-将其作为一个MailChimp替代品打响品牌,而JustAddContent则自称是小企业的WordPress替代品。
选择合适的竞争对手来摆出对自己的定位是非常重要的。例如,我们选择Trello有三个原因:
1)因为它是一个出色的工具,并因此拥有大量的用户。
2)因为它的规模太大了,根本无暇顾及我们。
3)因为Trello是我们的语境。它是一个奇妙的任务管理工具,而我们的工具则是从Trello结束的那里开始启动的。
迈出第一步
当开始一个具有挑衅信息的活动时,你的头号目标就是参与度。你必须迈开第一步。正如我前面提到的,你需要反复提到竞争对手,那个使你得到所需要的明确的语境的竞争对手。但是,选择竞争对手时,你还需要考虑另一个因素:情绪。为了使挑衅短信有效,它需要,很有效地进行挑衅。这意味着它需要挑起情绪。
所以,你需要选择那些拥有忠实用户的竞争对手,而这些用户对其有着强烈的情感。每次我们在Twitter上进行我们的“比Trello更好”活动时,都会得到回应,从逗乐到不屑一顾再到彻底的愤怒:“我希望@twitter能对那些打广告的推文做一些质量控制”和“对不起,我不会买它。永远只选Trello”,这两种回复一般多出其他回复很多。
诚然,读到这些评论往往会使我们畏缩一秒钟。但是之后我们依旧会挺起后背。因为这些意见是我们迈出的第一步。那使人愤怒的推文-我的朋友,只是一个精心伪装的公开的对话邀请。你必须记住,即使最初的回应并不是有利的,这也是一个谈论和改变周围事物的机会,可以将你的价值观传达给别人。这里不是指任何人,而是那些正在对你所做的事进行情感投资的人,这些人就是你的潜在用户。以下面看到的这个微博对话为例。
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你看到的第一件事情是,我们挑衅式的断言正在产生交战。但同时,第一反应是这并不是一个有利的交战。我想说的仍然是-迈出第一步,检查!现在,由我们来把用户带回家。我们这样做了。正因如此,该用户注册参加了我们的免费试用,甚至对我们的回复很满意。为什么呢?因为我们成功获得了她的注意,一旦对话建立,我们那伴随着一些真正的价值观的自信心会设法说服她注册。因此,尽管这个注册是否会转化为付费客户仍有待观察,我们的第一步已经成功了。
用5个简单步骤来提到你最大的竞争对手
1、选择3个可以给你恰当语境的竞争对手。然后将范围缩小到一个拥有最忠实的付费用户的竞争对手。要做到这一点,可以在Twitter上搜索竞争对手的名字,看看他们的用户是如何评价他们的。一般显示正在使用的忠实用户,是传播热爱和支持互动的用户。您可以在Quora(译者注:一个问答SNS网站,由Facebook前雇员查理·切沃和亚当·安捷罗于2009年6月创办)进行一个额外的检查,看看用户(而不仅仅是品牌的员工)是否都在Quora里推荐它。
2、创建比较的信息。请记住,明确的消息只能专注于你做的一个方面。不要试图涉及你所做的一切,这会模糊你的信息。
3、创建一个登陆页面,解释为什么你的产品是更好的选择。确保页面传达了一点:你非常清楚竞争对手的工具。紧扣主题,对待竞争对手要尊重。专注于你可以提供,而你的竞争对手并没有的真正价值。
4、当实现与潜在用户的对话时,要自信,同时要善良和乐于助人。正在跟你交流的都是你的潜在用户。
5、计量计量计量:浏览次数,点击次数,注册数量等,还有转为付费的数目,以查明对于你,这确实是正确的讯息。
农夫与蛇,东郭先生与狼,郝健与老太太。