趋势网(微博｜微信)讯：从2009年诞生至今，“双11”即将迎来第七个年头，这是一个已经成为所有电商年终大考的日子，抢用户争商户和媒体造势，一个都不能少。除了每年必定上演的竞争口水战之外，围绕着“双11”这个越来越大的盘子，巨头的江湖也诞生了许多段“恩怨情仇”。你看到的，永远只是冰山一角。

暗战与野心：淘宝与腾讯

2013年11月，阿里启动天猫“双11”购物“6000万”红包活动，用户绑定手机号并使用最新版本的来往APP后即可参与，活动链接能分享至微信、朋友圈、微博和QQ空间。但很快阿里的来往团队就对外表示，用户在分享活动链接到微信和朋友圈的过程中，遭遇了链接无法打开的情况。来往团队认为腾讯在封杀用户访问互联网和内容的正常权利，是一种垄断行为。微信团队则对此说法予以否认，称只是微信后台对潜在恶意欺诈内容的屏蔽措施。其实早在同一年的8月，微信也曾经面临过类似境遇：淘宝叫停面向微信的第三方淘宝客应用的数据接口，屏蔽外链二维码图片，直接封杀了向微信导流的机会。

而这些暗战，诞生在阿里强推来往这个IM工具，与腾讯抢夺移动互联网核心市场的背景下。而另一个背景则是“微信颠覆一切”的神话正在达到顶峰，腾讯连接线上线下、打破阿里移动支付垄断的野心日渐明显，并在当年9月投资滴滴推广微信支付。后面的故事想必大家已经很熟悉了：一场耗资数十亿元的补贴大战。

当时的曾有传闻称，马云多次深夜视察来往部门工作。他还曾发内部信号召员工与微信展开竞争，就像当年淘宝与eBay竞争一样。于是，阿里想借力“双11”发红包推广来往的做法，不出意外的遭到了腾讯的狙击。

但最终，强势如微信和手Q，仍然无法帮助腾讯自家电商易迅杀出重围，后者只能委身京东；土豪如阿里，也最终没有将来往的大旗插上多少山头，只能选择支付宝作为新的IM试验田。强敌彼此试探对手的核心地带，发现双方的护城河都足够深，只会暂时休兵，却并不会就此放弃。

维权与炮轰：淘宝与其他电商

这不是每一年双11都会被提及的消费者维权，而是阿里面向竞争对手和媒体的“维权”。

2014年10月末，在各家电商都在摩拳擦掌地备战“双十一”之时，阿里发出通告称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，而其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。

京东率先发起了对阿里的口诛笔伐，称后者注册“双十一”商标属垄断行为，随后其他电商也纷纷跟进加以抨击，一时间“双十一”商标之争硝烟四起。

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其实阿里注册“双十一”商标之事由来已久，2011年申请，2012年12月获得通过。阿里还在第35类、38类、41类等相关类别上申请并注册了“双十一”和“双十一”狂欢节等一系列防御性商标，战略前瞻性很高。

阿里“护犊之心”深切可以理解，毕竟自家捧红的节日，没有白白被对手拿去借势营销的理由，但聪明的竞争对手们迅速调整了方向，比如京东就把2015年的双11活动称为“11月11天”，顺手也弱化了阿里向用户灌输已久的“一年只此一天低价抢购”的理念。马云也许会颇为无奈，总不能把带“11”字眼的商标都申请了吧。

还有一件令人唏嘘的事情是，张近东曾公开表示“自己的对手不是刘强东，而是马云。苏宁未来的目标就是天猫”，甚至在2013年“两会”上提出“电商征税”，直指老马的痛处，还说“淘宝创造的价值不如苏宁”，火药味十足。

然而当年曾经和京东站在一起，对阿里发起猛烈炮轰的苏宁，最终被阿里“招安”，成为了今年“双11”炮轰京东“老板娘”的主角。“阿里爸爸（巴巴）买买买，一半互联网江山都归他”的调侃因此而出。

三十年河东，三十年河西，英雄迟暮对应的必定是新王崛起。

亿元赌局与反转的剧情：电商与“店商”

马云和王健林，都是近年来的话题中心人物，二人也常常在公开场合互相调侃。早在2012年12月的央视经济年度人物颁奖盛典上，两人就因为“电商能否渠道传统店铺经营”展开辩论，并打赌称，到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林给马云一亿元人民币，否则马云将给王健林一亿元。

亿元赌局引发了轰动效果，被很多人看做传统商业和互联网电商之间正式的宣战。彼时的“双十一”刚刚迎来爆发点，天猫和淘宝的销售额达到191亿元，而前一年这个数字还仅仅是52亿元，马云的底气很足。

在一年后的2013年，双十一天猫交易额更是攀升至350亿元。春风得意的马云谈及亿元赌约时表示，如果王健林赢了，那就是我们的社会输了。马云说网购最终能够把房价和物价打压下来，当然此番言论也引发了一票地产界大佬的调侃，任志强直言：300亿也就是几块地钱。

但这份赌约还是在后来受到了效仿，一年之后，在“前人”马云和王健林的见证下，小米的雷军和格力的董明珠也打起了赌，赌约变成了10亿元，赌的是小米在5年之内销售额能否超过格力。在接下来的很长时间内，关于马云和王健林的话题也顺理成章的转移到了雷军和董明珠身上，两个人不断在各种场合隔空回应彼此。

互联网企业们的野心，在双十一快速飙升的销售额催化下，从幕后走向了台前，已经迫不及待的向传统实业企业们挑战了。

更好玩的是，3年之后剧情反转，潘石屹在公开场合表示“以后都不造房子了”，搞起了共享办公给互联网公司当管家；马云的阿里巴巴也接连投资银泰和苏宁，希望融合线上和线下。

敌人是暂时的，利益才是永恒的，对商人来说尤其如此。