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摘要:今日资本徐新,投资的企业家中,有3位已成为福布斯百名富豪,近期更是由于京东商城的上市而大赚,她也多次公开场合表达对刘强东的赞赏

趋势网(微博微信)讯:今日资本投资范围相当开放,如对京东商城、土豆网、大众点评网、赶集网、网易、相宜本草、益丰大药房、都市丽人内衣连锁店等投资,现均已引领行业风骚。另据了解,她投资的企业家中,有3位已成为福布斯百名富豪。而她本人亦被福布斯评为“中国十大最佳创业投资人”、被美国“商业周刊”杂志评为“亚洲最具影响力的25”之一、“亚洲之星”。

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今日资本徐新在第四届移动互联网投资大会上接受凤凰科技采访表示,今年的投资环境下,投资机构决策过快、创业项目估值过高,很容易产生泡沫。“甚至出现这种情况,企业和投资机构说,我已经收到几份意向书,如果你不给我意向书我就和其他家签了。”

徐新坦承,在总体投资节奏加速的情况下,“我们也被逼得变快了”。但是总体而言,今日资本仍将按照原有的投资原则和节奏,并不会盲目仓促决策。

“一些投资机构觉得,如果我现在不投,等它下一轮再投的价格会更贵。”徐新说,“但是想想看,也有可能它下一轮就倒了呢,或者做的不好下一轮变便宜了。”

和买下赛道的投资机构不同,徐新形容自己的投资风格为“狙击手”,深耕一个领域,对于“伟大的公司”长期持有。

今日资本独立管理6.8亿美元基金,曾成功投资过京东、唯品会、相宜本草等项目。作为今日资本创始人,徐新已在投资领域深耕多年,最为人所熟知的项目是今年刚刚上市的京东。

“我们第一次见到老刘(注:指刘强东),当时京东的销售收入五千万,一分钱广告不打,每个月比上个月成长10%,这说明生意模式对了。另外,老刘很诚信,他说要200万美金,我说因为要打品牌,我们给他1000万美金。”徐新回忆。

刘强东拿到今日资本的融资后,开始扩张品类,购买百度关键词,在电视上打广告,而这后来被证明是正确的。“电商最重要的是要用户重复购买,对你有认知,频次非常关键,频次由产品丰富性决定。”

亚马逊在1997年写给股东的信中表示,零售的核心是三点,产品极大丰富,价格实惠,用户体验好。扩张品类后,刘强东决定建立自有物流,当时的用户投诉中,有70%是对配送不满意。

徐新回忆,自建物流给京东带来前所未有的压力。“我们每去一个城市都要有两辆车,十来个人,一个城市需要每天有2000单才不亏欠,当时很多城市每天只有20单,等于每天都在亏钱,一直在过桥贷款,每个城市要养12-18个月。”

总结投资经验,徐新认为有三点,一是要聚焦细分市场,二是要敢于创新和抢先,第三要舍命狂奔,30%的市场占有率是安全边界,要比第二名大两倍,“移动互联网很残酷,一旦用户下载就是你的,用户用得开心,你再不断加东西增加使用频次。”

在行业的角度,徐新认为,平台型的企业是二元法则,只有老大和老二可以生存。她认为全品类的电商平台留给初创者的空间已经很少,但在细分领域仍暗藏机会,她同时看好颠覆传统门店的O2O项目如河狸家。

80、90需要绽放

徐新的谦虚,言谈举止皆有体现。尽管作为风投界极具影响的成功人士,但用徐新自己的话来说,参与本届中国移动互联网投资大会除了跟大家分享一些投资感受,其中最大的一个目的,就是向80、90后学习!即给80、90后绽放的机会。

徐新认为,要成功,除了聪明、勤奋,运气很重要!创业的激 情给了我们很多的机会,而中国还有很多创造行业第一品牌的机会。

首先,你要做一个细分市场。现在很多创业者经营一个小的公司,你做任何的公司可能巨头都在做了,你怎么在竞争充分和剧烈市场迅速做大,要聚焦一个特别细分的市场,我们观察一个人做品类的开创者是非常重要的,比如说大众点评。所有行业的第一都是有共同的特点,他们都是这个品类的先行者,甚至是开创者,所以时间是你的朋友,赶快先做。就是在互联网时代,先行者的成长空间非常巨大,且传播成本比较低。

第二,当你要做跟别人一样的东西,你要表现出差异化优势,如乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很强大,但乔布斯经常看到自己的手,他便想道可以用手指输入,这就是创新。即便你不能实现完全创新,微创新也很管用。当你看到一个品类来临的时候,你要迅速舍命狂奔,你的市场占有率要在30%以上才安全的,迅速跑,前期不要顾及利润和投资回报,迅速得到用户,你的用户成长数量,决定着你以后的收入。

亚马逊在97年写了一封对股东的信,重复给股东看,其中讲了零售的核心是三条,一个是产品极大丰富,第二个是价格实惠,第三个是用户体验好,从某种程度上就是送货快,当当和卓越在他之前做了很多年,一直守着书,没有扩品类,如果他们早点扩展品类,那么现在就是当当和卓越的天下。在这个机会来临的时候,创始人能够看到别人看不到的东西,所以说,决策很关键!

再就是投资,选择比努力更重要!我们一直在想,投了电商,投了O2O,投了大众点评,我们对O2O特别有感觉,我们希望找到下一个迅速长大的企业。电商除了两个平台,还有没有其他的机会,我们就要看频次,鞋的频次不是很高,一年就是三次,三次不够多,重复购买次数不够,你是很难做起来的,所以我觉得频次是我们观察的一个特点。

零售是不是都可以做成电商?!比如说家乐福,沃尔玛,最大的品类有生鲜、干货,他们为什么不成长,他们遇到了巨大的瓶颈,那就是用户生活方式改变了。现在80后和90后的时代,他们的特点每天5、6个小时在网上,干货就在互联网上买的,生鲜是赚眼球的,干货是赚毛利的,现在干货没有了,人流有下降了,剩下一些老头老太太天天来买生鲜的东西,等80后和90后去买生鲜,全部被挑过了,他们的体验是很差的。所以他们的模式遇到了很大的瓶颈,就不敢开店了,沃尔玛和家乐福这样的大卖场,过去有黄金20年,这个时代已经过去了。如果你是一个公司,你跟着沃尔玛和家乐福走,这个战舰开始要走下坡路的。

徐新表示目前互联网的格局是:服装是淘宝的天下,3C是京东的天下,再就是家居,也是非常好的品类。比如宜家,这个老人家很坚持,他不做互联网,上网看的流量是非常大的,但宜家要坚持让你到店里来,这是给互联网企业很好的机会。还有O2O,我们刚投了大众点评和赶集,现在只剩下两大头,以前获取用户的成本很高,而今,通过赶集解决自身需求的用户就觉得非常好。

此外现在又来了一个新模式,就是河狸家【登门服务】。赶集往小商户输送客人,新的O2O把你的门店给取消了,个体的手艺人,剪指甲的,保姆都可以上来服务,门店没有了,管理成本没有了,可以全部重新定价,但是开始很难,美甲过得好好的,不会出来跟你创业,如果他不大愿意到你这里来打工,很简单,养他三个月就可以了,门槛降低了,她自然就过来了。这个模式颠覆的是门店。还有价格是重新定位,成本降低了很多,互联网关键是一个技术的革命,是提升效率,降低成本,受益者是消费者。

在做战略选择的时候,价格很重要,价格要订对,靠价格取胜,开始是免费。你做零售是卖人家的东西,因为你便宜,用户体验好,所以买你的。价格战是硬道理,对于企业而言,谁便宜谁才能长大。所以说,一定要在对手长大之前,将其抹杀在萌芽状态。

亚马逊就是一个很好的案例,她完全听从总部决策,而非消费者之声!对中国没有洞察,还是相信美国的那一套,互联网公司为什么国外做不过中国,就是因为不是以消费者做导向,而是以总部做导向。京东要开始卖书的时候,什么书要便宜10%,消费者觉得便宜一点,京东马上就便宜20%。因此,京东20万用户的时候,当当100万用户,但京东客单是800元,当当客单则是80元,且京东送货快,服务周到,这个给我们带来了很多的流量。

把产品做到极致

互联网是一个零距离的时代,你跟客户之间没有渠道,渠道给你拦截一下,渠道给你说这说那,用户就会相信,现在你跟用户直接面对面,对创业者是机会,你不需要搞渠道,不去搞存货,帐期,不要跟客户去桑拿,吃饭,你只要把产品做到极致就好了,如果你有粉丝,粉丝都会给你传播,都会给你提建议,这个时代是小步快跑,迅速迭代,是创业企业的特点,也是大企业的特点。

这个时候组织架构也要调整,大企业在变,腾讯在学习进步,携程都在学习进步,几万人创新不了,全部分成了小的事业部,责、权、利、事通通下放,我觉得在移动互联网的时代,零距离的时代,你汇报的次数不能超过两次,有新产品的发布,一个产品经理跟一个事业部的投资人直接到CEO那里去了,他们的反应是非常迅速的。老板就是用户,你要跟用户互动,这就是移动互联网应该有的文化。

在这个时候还有一个面临很大的问题,就是现在核心团队是85后和90后,不好管,他们需要绽放,什么叫绽放?比如:我们投一家企业是卖零食,每次去的时候就像打鸡血一样,他们搞了一个新的活动叫我的青春我做主,人人都是经营者,叫店长承包责任制,今年超额的部分拿20%,搞得很绽放,第一我这个店长是竞选上岗,再就是赚到钱了,站在讲台上演讲,让赚到一万元的店长在上面说话,又绽放了一把,把店长放在微信平台上,天天PK,他们干的很high。然后我们看数据,没有承包的增长5%,承包的是25%,20%是靠绽放赚来的。所以我们还是很相信在这个时代要让员工绽放,特别是80后和90后,他们已然成了互联网新时代的中坚力量!

老板的时间都花在哪里?徐新看来,她始终相信一个28定律,20%的时间决定了80%的回报,乔布斯每天早上起来照着镜子,跟自己说这段时间都花在哪里去了,他一直拿命在做产品,他的时间全部花在时间上,所以能做出极致的产品。在移动互联网时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验,这里面最值得学习的公司是马化腾,就是用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。他们两个部门同时做微信的,就是张总把小马哥拉进来,不断的提意见,所以他做得很好,每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,每个月要跟踪100个人,要找到他们的生活动态,所以腾讯做产品特别能抓住重点。

京东的老刘,很多细节都是他想到的,刚开始没有很强大的物流配送,货物下单之后,老刘给大家发一个短信,三次呵护让你很放心,每一次短信都是一次广告,他还给你反馈,给你出主意,用户跟粉丝互动是非常重要的,老板要花很长的时间在里面。还有松鼠的老爹,每天早上醒来只看两件事,早上起来看用户评价,第二看销售排名。创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人,华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

组织架构调整要坚决

作为企业领导者要狠!让闲置人员把位置让出来,让能干的人上去,再就是要大胆用85后和90后,他们非常有创新,因为现在是产品的时代,是零距离的时代,创新很重要,互动很重要。卖萌肯定是85后和90后,他们很有创新。

老板的风格是可以不同的,每个人都有自己的性格,也有一些不怎么爱说的,也很有人格魅力,关键是要打胜仗,你就有凝聚力,乔布斯有一个眼睛是有雷达的,能把笨蛋找出来的,当场就骂你,让你辞职。但是他凝聚力超强,因为他不断打胜仗,不断出好产品。

如何打造行业第一品牌,很多品类的机会要做第一,要迅速做大,第一伟大的公司要从好名字开始,名字要取对,360感觉很接地气,一下子就上去了。还有土豆,你的名字要取的简单,容易记,比如说三只松鼠节特别好记。第二,打品牌要舍得花钱,要持续投放,最厉害我们是投了赶集,做了一个小毛驴,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。现在还有一个地方就是视频,你要有三个一,一句打动人心的话,还有一幅画,还有15秒的电视广告,现在还要有视频,现在85后和90后,只靠照片和文字刺激不了他的购物欲 望,还要拍视频,有人物,有爱,有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是你的核心竞争力,广告都可以省很多钱。

对于新时代的创业者,用徐新的话说,创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的,既然这样你就去创新,做细分市场第一,你去创造品类,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以你们要勇于孤独,勇于伟大。

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