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诺金酒店位于北京东北角，不是CBD中心地带，门口路窄车稀，如果不是2016年4月21日这天下午的“papi酱广告招标\拍卖会”在这里举行，平常可能会更安静。

papi酱的活动在位于2楼的永乐宴会厅举行，说是宴会厅，但真正留给到场拍卖者和应邀媒体的座位，不足300个——实际举行拍卖的场地宴会厅A，只有400平米。连此次活动的主策划罗振宇也不得不对此做一番调侃，这位前央视制片人说：“可能我们谁也不会预料到，新媒体的历史将在如此局促的屋子里产生。”

标王

罗振宇所说的历史，是对标央视而言的。在距离诺金酒店23公里外的北京西二环外，紧挨央视旧址的梅地亚会议中心，曾在1995年11月8日发生过后来被载入中国商业史的“标王”事件。

财经作者吴晓波后来是这样描述该事件的：到年底，一个更加耸动又刺激的“商业桂冠”又在北京诞生了，它的背后因为有中国最重要的电视媒体在全力推动和炒作，所以也更为轰动和富有戏剧性。

“那一年，当时全国最重要的保健品、饮料食品及家电企业的当家人都冒着风沙聚集到北京梅地亚会议中心，上演了一场在当年看来无比刺激和血腥的竞标成名大战。”

同样，在一个沙尘暴即将到来的下午，一场同样有可能在以后看起来无比疯狂的竞标成名大战，正在诺金酒店不足300人的会场里发生，而且这场成名大战，在整个精心设计的节奏和细节里，显得更加意味深长。

仪式感

如果不是到了现场，一个网红视频贴片广告的拍卖会，会很容易让人“掉以轻心”。至少在电梯里时，在隔壁举行“入华两周年”的领英员工们，更加偏向于这是一个娱乐事件。

但papi酱的贴片广告拍卖活动，无处不在向与会者和围观者表明：这是一次严格的商业活动。

从入场开始，papi酱会务方不仅对与会者的身份进行一再确认，而且对于进入会场的每一个人，都有严格的安检措施，在通过安检门后，稍大一些的书包都要被打开查看，确保其中没有涉嫌“会场安全”的物品。

安检之后，会场座位被严格划分为两个区域，在近10多排的座位里，只有后4排是留给不参与竞标的媒体的。如果试图混到竞标座位中去，会被多名保安拦下，除非你有“工作证”或者“嘉宾证”。罗辑思维的CEO李天田就因无“证”被拦在隔离带外，直至前排工作人员看到她——在此之前，她向保安解释了好几遍：“我是这个活动的工作人员，位置在第一排。”但无济于事。

仪式感还是通过灯光、舞台和音乐营造的。在容纳不足300人的屋子里，有近20名的现场舞台效果控制师，以及他们极其占位置的设备。

在招标活动正式开始前，从隔壁休息室准备进入会场的罗振宇被同事拦下，在门口等待了5分钟，直到会场内灯光暗下来，罗振宇才从左侧会场通道进入，并在坐定后发出“欢迎大家来到……”的声响——一切就像他一直都在那里等待开场一样。

罗振宇的演讲也是仪式感的一部分。就在罗振宇现场讲到大学入学记忆的时候，悠远而又柔和的钢琴音乐回荡在会场中央，黑暗中的人们，眼前的光亮全部来自台上的“罗胖”。

不止罗振宇，在最后竞标结束，papi酱的合伙人杨铭上台演讲时，音乐更加柔情，并在宣布“拍卖所得捐给我们的母校中央戏剧学院”时，一枚感恩暖男的形象在灯光、音乐和杨铭柔和腔调中，引发现场掌声和叫好声。

值得一提的是，在杨铭上台演讲前，介绍其出场的罗振宇说道：“papi酱的合伙人杨铭要宣布几件事情，我和徐小平老师也是刚知道。”

但这种“刚知道”的看起来有漏洞，就杨铭宣布的捐赠净所得收入给中央戏剧学院和开源计划来看，这不像临时起意，而且现场PPT在会前就写进去了——这基本是很成熟的决定，但“临时起意”会让这个活动更显高尚。

实际上，拍卖活动是经过彩排的。进入会场的新浪科技在询问会场花销时，工作人员的说法是：“具体金额不知道，但两天的活动场地花了十几万元，还是酒店优惠打折后。”

另一位现场参与竞拍的人员，也向新浪科技表示，在活动正式进行的前一天，就已经进行过现场流程彩排和环节熟悉。

历史性

一个拍卖活动之所以通过多方面来营造出仪式感，很大的原因是希望打造其“历史性”。

其实在papi酱首个贴片广告的消息放出时，关于这次拍卖活动的“历史意义”就已经被同时宣传，在之前的洽谈会上，罗振宇一再强调：这是新媒体的第一个“标王”。

但在现场，这种“历史性”不断得以强化。

先是罗振宇，从他来京上大学开始，到亲身见证央视标王诞生结束，在整个回忆性演讲中，罗振宇向现场和可能在观看直播的人透露着：今天所有参与到papi酱拍卖活动中的人，无论是竞拍者和围观者，都参与到了历史性 事件的创造中。

同为央视出身的张泉灵为这种“历史性”做了论证。作为当时央视广告竞标的参与者，她向观众娓娓道述1994年央视标王孔府家宴酒和1995年、1996年标王秦池酒诞生的历史性一瞬。当然，这位知名的出镜记者也严谨地表示：“那是令很多70后印象深刻的品牌。”

“1994年，孔府宴酒用3000万元成为央视标王；1995年，秦池获得同一殊荣花费了6666万，一年后，秦池用了3亿2000万。”张泉灵介绍说。

心理价

实际上，张泉灵的数据与实际有出入。秦池酒在1996年成为央视标王时，最后的竞标价是3.212118亿元，在吴晓波的记述里，秦池酒的创始人姬长孔对这个数据的解释是——这是我的手机号码。

papi酱广告竞拍的价格同样被“计算”过，但这种“计算”来自竞拍者自己。在竞拍结束后，如愿夺得标王的“丽人丽妆”运营总监黄梅在接受采访时表示，虽然志在必得，但竞拍前的心理预算价格是2170万元。

“没有其他的意义，这就是papi酱的生日2.17。”这位在现场频频拿着002号牌推高竞价的女士解释说。

但同样志在必得的不只是丽人丽妆一家，将竞价从100万直接喊到1000万的008号举牌人员，据说来自微鲸科技。

值得一提的是，为了确保拿下标王，这家主打智能电视的互联网硬件厂商还在通过网络竞拍端参与竞价，并提前准备好了 新闻 稿，等在竞拍成功后发布，但事实与预期有出入，最后微鲸对外发布的 新闻 通稿是“中国首家新媒体‘标王’诞生 微鲸1830万几近中标papi酱”。

那么微鲸的预算是多少？据知情人士消息，微鲸的心理价是1800万。

除了002号丽人丽妆和008号微鲸，现场还有很多潜在的竞价者，其中多为互联网厂商，但多数厂商的心理预期是500万。

于是在竞价从100万直接被喊道1000万后，现场只剩下002号丽人丽妆和008号微鲸厮杀。最后，本来预算2170万拿下标王的丽人丽妆，因为太激动，一下喊出了“2200万！”从而拿下标王。

结束后

“2200万！三次！”

在主拍人喊出这句话时，现场出奇的安静，在落槌前的几秒钟，连相机拍照的声响都消失了，只剩下众人相互巡视的目光，以及丽人丽妆CEO黄韬的回头一顾。

黄韬显然做好了接受采访的准备。在所有竞拍参与者中，丽人丽妆是为数不多身穿公司名字T恤入场的人。但显然现场的媒体缺乏对于类似“标王竞拍”的采访经验，而且在科技媒体和娱乐媒体为主的现场，对一家以天猫售卖为主的化妆品售卖商，大家也所知有限。黄韬必须先向大家介绍自己的项目，而且在混乱的现场，东一句西一句被问了好几次“丽人丽妆为什么拍？”

只有在事后，外界才查到丽人丽妆的实力，在这家自称“天猫为主的化妆品网络零售商”股东名录里，有财大气粗的阿里巴巴。

但在现场，丽人丽妆创始人黄韬尚不及解释自己的实力，他只是微笑着表示：“不算贵，与每年双十一广告支出相当。”而在其后的进一步采访时，他告诉媒体：“每年的广告预算是好几亿。”

此外，同样在会后受到追逐的还有罗振宇和徐小平，但除了“表示很震惊”、“创造了一个历史”和“花费很值”之外，这二位也没有更多话可说，在一圈合影之后，徐小平和罗振宇前往贵宾室与一结束就脱身的papi酱合伙人杨铭汇合。

会场剩下一群及时写文发稿的记者，以及那些拖箱携袋从外地而来的竞拍者，他们多数人心理预期是500万，但没有机会让他们展现号牌和企业名，一次也没有。