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网游，电商的拯救者?

流量优势能吸引网游合作，但很难通过联运增加营收

打完大家电，火拼母婴产品正酣之时，国美又要成为网游江湖新玩家。

2月1日，国美在线的游戏频道对外开放公测。在国美之前，淘宝、京东、当当等电商企业早已成为网游界的前辈。而在国美在线身后，老对手苏宁易购也传出即将开展网游业务的消息。

电商们齐聚网游江湖，显然意味着网游已经成为电商的又一战场。而期待在2013年底能够盈利的国美电商，究竟能够从网游这块儿新业务里获得多少“正能量”还是未知数。

两种运营方式并行

在2013年初，国美在线也跨界进入网游江湖。

2月1日，国美在线的游戏频道开放公测，首批推出4款游戏。国美在线CEO韩德鹏对记者透露，2月底游戏频道将正式运营。

这是国美第一次涉足网游江湖。喜欢选择两条腿走路的国美这次又在业界常见的联营方式之外首家尝试游戏独家代理模式。除了3款联营游戏之外，国美对《谁主三国》这款游戏采取独家代理模式。

根据国美与游戏开发方达成的协议规定，这款游戏在上线后的前5个月内，由国美在线独立运营，不允许其它平台接入。韩德鹏对记者表示，一款游戏的生命周期只有4-5个月，最多半年，而在5个月的运营之后，他表示还要继续谈判。

事实上，国美与游戏的接触可以追溯到2012年年中。据记者了解，去年8月国美电器[微博]与盛大游戏[微博]在移动游戏预装方面展开合作，10月原国美网上商城取得《熊猫人之谜》游戏的首发权。

韩德鹏对记者表示，国美在线的游戏频道只做两件事。一是做大的平台，把各家的游戏平台都接进来。二是有些好的游戏将来国美会自己来运营。他对记者透露，目前国美在线正与国外的游戏厂商谈判。他同时表示，国美游戏频道在正式运营后，后期将会有更大的举措，例如更大的投入、运营的深入等等。

“国美在线目前已经拥有了十几人的网游团队，归属在新品类事业中心之下。”韩德鹏对记者透露，国美在线年后即将启动游戏人才招聘计划，扩大团队规模。

一位熟悉网游的业内人士对记者表示，无论是新成立的游戏团队建设还是游戏运营，都需要国美投入大量的流动资金。然而刚发布了2012年全年业绩预亏的国美，其三季度财报已经显示其共亏损6.87亿元。

对于外界对国美跨界游戏的质疑，韩德鹏回击称：“不能拿看国美电器的眼光来看国美电商，也不能拿看国美电商的眼光来看国美的游戏。”他同时表示，联营游戏并不需要国美投入太多资金，但具体投资数目他仍未透露。

对游戏比例分成，韩德鹏笑而不语，但他对记者说，“目前业界联营的分成比例都是透明的，我们不可能比别人低。但比别人高也不是我们的方向。”而据记者了解，目前网游联营中平台得到的比例分成偏低。

电商都在玩游戏

国美在线面对的显然是一个巨大的游戏江湖。

中国版协游戏工委(GPC)与IDC联合发布的《2012年1-6月中国游戏产业报告》显示，网页游戏市场在2012年上半年实际销售收入38.2亿，增幅高达46.7%。

而以360为代表的互联网公司在网游中的获利颇丰，更让国美在线等电商看到了网游在流量变现方面的巨大潜力。根据公开资料显示，360的网页游戏运营业务收入在2012年第一季度收益2094万美元，占公司总营收30%以上。

但事实上，国美在线此时杀入网游江湖已经属于后知后觉。曾在去年8·15价格战中与其打得难解难分的淘宝、京东、当当早已踏入网游江湖多时。

上述业内人士对记者分析，在电商企业普遍亏损的情况下，通过以毛利率较低的零售平台，吸引游戏双方的流量来提升变现能力是电商的普遍选择。

但看起来，国美的前辈们通过网游实现流量变现的目标并不乐观。业界有消息称，自淘宝游戏频道上线半年来，游戏联运仅为自己带来一两百万的收入(分账后)，而京东、当当游戏平台推出时间更短，收入同样乏力。但此消息并未得到淘宝等电商的证实。

国美在线对自己通过游戏频道变现网站流量的目的毫不讳言。

韩德鹏对记者表示，国美看重的就是当下游戏发展得比较快、网游普及率很高的现状。他透露，在国美游戏频道累计充值5万元，才能成为游戏里的VIP。但他也表示，“不管做网站也好，做电商也好，做游戏也好，做什么其实都是流量变现。不能过多地神话它。”

同时，国美在线对于网游业务的业绩预期表态谨慎。韩德鹏对记者表示，游戏的利润是不错，但毕竟是一个新东西，销售金额不会太大，在整体业务中的占比也不会太高。

网游盈利能力存疑

尽管韩德鹏对记者声称流量变现并不是国美在线的第一目的，但亏损中的国美显然需要国美在线尽快地创造利益。

根据国美的新3年战略，国美高层期望电商渠道能在两到三年内拿下集团业务20%-30%的销售额，并计划在2013年年底左右实现盈利。

但国美在线的前景并不容乐观。除了母公司2012年度的业绩预亏外，国美在线在其他对手面前，毫无优势可言。据记者了解，国美在线2012年的收入预期只有50亿元左右，而在他前面，京东商城[微博]与苏宁易购在2012年的销售规模分别达到600亿元和183亿元。

网游业务到底能为国美在线的2013年底盈利计划增添多少能量?从目前看起来，业界并不认为投入网游市场是电商提高业绩的好方法。

上述分析人士对记者表示，目前网页游戏市场产品同质化竞争严重、生命周期低，用户流失率很高。虽然电商的流量优势会让网页游戏运营公司愿意与之合作，但电商却很难通过涉足游戏联运增加营收。

看起来，营收不高是因为包括国美在线等各家电商的网游业务还处在试水阶段。

在目前各家彼此雷同的模式下，仅作为一个流量平台入口的电商难以在网游上吸引更多的用户。而电商企业网游运营经验与专业人才的缺失，也增加了其闯荡网游江湖的困难。韩德鹏也向记者坦言，电商自己的团队做网游还是不专业，过去的用户能不能留得住都是个问题。

然而，更深一层制约电商们在网游上大展手脚的问题在于，他们的游戏运营资质尚且身份不明。目前，淘宝、京东等一众电商企业均未拿到运营网游需要拥有的文化部网络文化经营许可证。韩德鹏对记者表示，大家都没有拿到，这属于行业的问题。他同时表示，国美正在着手申请许可证。

易观数据预计2014年网页游戏市场用户将达到1亿元的规模，显然是一个充满诱惑力的江湖，然而以国美为代表的电商们能在这块江湖中闯荡出怎样的业绩显然还是未知数。但可以明确的一点是，网游业务承担不起国美在线在2013年盈利计划的重任。

国美在线的2013年，显然还需要寻找新的盈利点。