趋势网(微博)讯：

一、背景

电视媒介曾被麦克卢汉称为“冷媒介”，需要受众较大程度的参与和自由体验，以其存在的声音、画面优势等吸引着受众，更加有利于催生受众的积极参与。但是，在新媒体时代，电视显现出越来越多的弊端，比如说时效性。在网络媒体出现之前，无疑电视的时效性是无可厚非的，但是，随着网络媒体的出现，电视的时效性开始明显的落后于网络，而现在，微博的出现更加使得电视媒体在时效性上失去了优势地位，随时随地微博的传播都能做到瞬间。当然时效性的问题是当新媒体出现后，相比较之下显现出的不足，而电视媒体在其发展至今有一个很明显的弱势，那就是互动性。而为了弥补这种互动性，电视媒体找了这样一个帮手，那就是手机短信。在电视栏目中，我们可以在栏目的多个地方发现手机短信的进入。虽然手机短信的加入无疑确实弥补了电视栏目缺乏互动性的问题，不过，随着新媒体时代的到来，网络、飞信、微信、微博等的出现正在不断威胁着手机短信在电视栏目互动中的地位，更有很多的栏目已经放弃了手机短信而转战网络、微博等等。

二、 手机短信进入电视栏目的原因

（一）电视缺乏互动性：

著名传播学者施拉姆认为：“最典型和最频繁的传播格局是一种扩大了的双向关系。”也就是说实现电视媒体和受众的双向互动，是电视媒体理想的状态也是其不断奋斗的目标，因为观众既是信息的接收者、也是信息的传播者更是信息的反馈者，只有做到与受众的全方位互动才可以实现电视媒体的长久发展。虽然今年来更大栏目关注到了互动性的重要性，也对更栏目与观众的互动性方面加大了投入的力度，尤其是近来各地热播的民生节目更是采取了热线电话、手机短信、爆料有奖等等方式鼓励受众积极参与，但是即使这样互动性仍然是大量缺乏的。随着受众公民意识的不断的提高，受众更多的是希望通过电视这个大众传播媒介传达自己思想，然而现有的电视节目虽然有意加强与观众的互动，但是在互动层面和深度方面不能满足人们的需求。甚至有的节目只是将目标仅仅锁定与收视率上，并不能真正的实现与受众的互动，众多的贫困大众的呼声仍然不能被传达。

（二）手机凭借其互动、即时、开放等的优点，深受电视节目欢迎

1、 互动：报社、电视台、电台都曾鼓励大家写信或者拨打热线电话与他们进行交流，但是，相信写过信或者打电话过去的人都会有这样的体会，那就是：寄过去的信90%如石沉大海，打过去的电话要不是没人接听，要不然就是电话里发出来的抱怨和求助，媒体并不理会。

尼葛洛庞帝把网络分为环状网络和星状网络。电视网是典型的环状网络，很多人同时在收看一个节目，它的作业方式就是“一对多”；而电话网则是典型的“多对多”的作业系统。如果对这种区分再深究的话，我们可以把星状网络界定为“无中心化机构的网络”。

基于电话网的手机短信就是无中心化传播的典范。手机短信在人际传播中传者和受着几乎是一体的，发送和接受短信之间，传者和受者之间身份发生了转换。在 新闻 媒体的领域，我们可以通过即时发送短信实现与电视对话的目的。短信参与、短信互动、短信抽奖、短信提供线索，一切尽在手掌之间，都可以轻松快捷地完成。

2、 即时：手机便于携带，可以随时随地进行操作，因而手机短信的传播也就突破了时空的限制。在空间上，手机短信可以在任何地方收发短信，信息的传播跨越了地域；时间上，手机短信瞬间收发，传者与受者之间的可以时时互动，十分便捷。这种快速、广阔的传播特点，大大提高了出传播的效率，对于电视节目与受众之间形成真正的有效的互动十分有益。手机短信的即时性，也加速了信息传播，让受众在第一时间接触到最新的消息，而传统媒体收到时间和空间的限制，很难做到信息的即时发布，如9·１１事件发生时，国内各大媒体好没有来得及反应、报道，消息就已经通过网站定制的手机 新闻 广泛发布到受众手中，这也让众多手机用户感受到了短信业务的方便快捷。

3、 平民性：手机短信的使用并没有文化程度的限制，只要会简单的拼音就饿可以与他人之间进行联系，包括电视台等媒体。新媒体的发展，不断满足人们对于信息的多层次需求为方向，在现代这个张扬个性、强调自我的时代，也是众望所归。

二、 手机短信在电视栏目中互动的参与形式

麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，即真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。手机短信，作为新媒体的姿态出现在大众面前后，凭借其互动、及时、开放等的优点，深受电视节目欢迎。

在电视栏目中，针对于不同的栏目实行，手机短信也有着各种不同的参与形式，大概可以有一下这几种：

（一） 有奖竞猜

这种形式从字面上就能看出来含义，它是一种对于结果做出预测，从而获得参与度，得到互动。这种表现形式在一些知识竞猜或者法制节目中。比如说在开心词典这样的节目就会有一个给观众出题这样的形式，通过这样的形式让观众发送短信来达到互动的效果。同样的，在一些判案的法制节目中，他们会选择一种让观众通过手机短信来猜真凶的形式从而达到互动的作用。这样的有奖竞猜大大的增加了观众粘度，使得观众不仅观看而且会一直关注知道公布答案，当然了，这样的形式要求在问题的设计上就需要有相当大的考虑，不能太难也不能太简单

（二） 投票

这种形式也很容易去理解，就是发起通过手机编写什么内容进行投票的活动。这种的方式是电视栏目最愿意用的，因为它大大的拉长了互动时间。因为通常情况下这种投票活动不是立马结束的，而是会有一个周期，所以，这就使得与观众的互动不仅在节目中，在节目结束后的一段时间内也可以获得非常长时间的互动。这种形式主要出现在一些选秀节目中，比如超级女声、快乐男声等等。当然了，我们的央视也是用了这种形式，在春节联欢晚会中，总是会有主持人说通过手机短信选出您喜爱的节目发送到XXXXX，然后参加XXX杯你最喜爱的春晚节目投票中，然后在元宵晚会上公布结果。这样的形式虽然很多栏目都愿意去做，但是并不是所有的栏目都适合，通常使用这种形式的都是长期的活动或者是两个专题活动之间进行互动。当然，这种形式需要你的栏目有相对的关注度。对于选秀节目，不用说各种选手的粉丝都很愿意参与，所以他们使用这种形式是再好不过了。手机使得人际传播与大众

传播过程彼此交错、难解难分。正如刘津、张金玺所分析的：“任何人都可以随时随地地向他人发布信 息的方式，加剧了传播的泛中心化趋势，这一方面消解了大众传媒在信息制造和传播中的垄断地位，促进了信息的多样化；另一方面，当大众传媒未能及时公开公众普遍关注的重大信息时，人际关系网络中散步的流言可能在一定时期占据主导地位，支配人们的社会地位” 根据罗杰斯的“信息流”我们可以知道，人际传播在投票意向、改变受众态度上比大众传播更为有效。

三、 手机短信在电视栏目中互动的参与形式

（一） 评论

这种形式其实就是一种观点的交流，就是栏目发布一个话题或者观点，然后让观众通过短信来发表自己的意见。这在一些晚会或者民生类节目中会使用。比如说各个电视台在举办春晚的时候，它会说您可以通过手机短信编辑你想要说的话发送到XXXX，然后这些短信就以滚动条的形式出现在节目播出过程中；而民生类节目也常常用这种形式，因为他们做的东西通常都是带有争议性的，比如说直播南京，它有个环节是有请当事人，这里面就出现许多的人当现场，而他们的故事都是包含争议的，公说公有理婆说婆，于是栏目就发起对事件的看法，同样是以滚动条的形式出现在节目播出时的下方，当然有时候主持人也会先说观众观点然后再让专家发言；还有一类栏目会用，那就是在情感类的节目中，一般的情感类栏目，比如说幸福魔方，它所选用的故事都是会产生甲乙双方各执己见，那么这中间就会有双方的立场，针对于双方立场栏目使用手机短信的评论形式来让观众发表意见，很多人会因为动情或者相类似经历而参与进来，这就使得互动产生了。那么这种形式其实要求比较高，需要你的观点有一定的争议性，这样大家才会愿意去争论，如果都是定论，那么大家都会觉得理所应当而不愿意讨论。

（二） 提供线索

这种形式就很容易懂了，就是一些 新闻 节目通过手机短信的方式得到别人提供线索。当然一般短信形式很少见，通常情况下都是一种热线电话的形式。

四、微博等出现给手机短信在电视栏目中的互动带来了危机

（一）危机产生

对于电视栏目，手机短信的加入无疑确实弥补了电视栏目缺乏互动性的问题，不过，随着新媒体时代的到来，网络、飞信、微信、微博等的出现正在不断威胁着手机短信在电视栏目互动中的地位，有很多的栏目已经放弃了手机短信而转战网络、微博等等。浙江卫视的一档栏目中国梦想秀，在这两张图上我们可以看到两个互动方式，首先在第一张图图中，它是一个寻找追梦人的通知，我们这是一个寻找线索而发出的通知，根据笔者之前所总结的形式，这个很明显使用了提供线索这一种手机短信参与的形式；而再看到第二张图，也就是图2，在这张图中也是一个互动内容，但是，它选择了微信、网络两种方式而并没有选择手机短信的形式；再比如说图3，这是央视财经频道的一个栏目，可以看到它发出了一个互动话题，那么按照之前的模式，它会选择一种评论的手机短信参与形式，但是，我们从图中可以看到，它选用的是微博、QQ这样的方式，完全抛弃了手机短信。

@趋势网(微博) 配图

@趋势网 (微博) 配图

博对于电视节目的互动作用，不仅仅存在于节目播出时，很多主持人或者栏目都有自己的微博，据统计，现在已有40家卫视频道，112家地面频道在新浪微博上注册，搜狐微博今年将目标继续锁定在湖南、东方、江苏等几大卫视的节目合作上，并扩展到苏州、宁波等城市频道的优质栏目。在微博里及时的发布即将播出的节目信息以吸引观众对于节目的好奇心，继而使观众准时守在电视机前观看节目，“非诚勿扰Ｖ”就很好的利用了微博的这个功能；手机短信对于节目互动的作用仅仅只能是播出时，可是节目播出后观众如果仍然还有观点要发表，还有许多的意见要提怎么办？微博给了我们很好的途径，节目播出时的某一条信息如果观众有很多的想法，那么只要登陆微博@某某栏目和它进行互动就可以了。最后，随着微博的不断普及，微博成为了许多 新闻 报道的主要线索来源，许多栏目会针对于微博上的热门话题在栏目播出时进行现场的直播、评论，或者根据网友的微博获得最新的 新闻 线索，例如“11.15”上海大火首先就是网友在微博上发布的，后来多家报纸和电视台都用了网友拍摄的大火现场的画面。

由此我们可以看到手机短信这种互动模式正慢慢地从电视栏目中淡出。

（二）危机产生的原因

那么为什么会出现这样的现象呢？用哲学上的一句话说：旧的事物始终会被新的事物所取代。微博、网络等作为一种新时代的产物，它们具有着电视所没有的东西以及部分手机无法为电视满足的东西。以微博举例，它的许多特点决定了它会逐渐取代手机短信的互动形式

1、 微博能提供超越手机的要求

微博在很对方面体现出了与手机相关特点相比的优越性，这也是它能胜过手机短信方式一个很重要的原因

（1） 微博具有更强的时效性

手机短信能进入电视中收到欢迎其中的一点就是它的互动性。但是，微博与之相比，互动性远远超越了它。手机的互动主要体现在它的短信可以互相的交流上，但是，它的传播方式始终是点对点的，即使是群 发也很难达到面一种很广泛的交流传播，而微博则不同，微博随时人们可以就不同人的不同观点进行评论，它的传播可以说是一种辐射状的。举个例子，比如一档情感类节目在同时手机和微博中进行讨论的话，那么通过手机方式得到的效果就是大家都对于这样的一个事件去发表自己的观点，然后走马观花；但是，换做是微博的形式，同样一个话题，当某个人针对于这个话题发表了一些自己的看法，很多人会从他的看法中得到一些同感或者是反对，那么很可能就会从原来的话题上转移到对于另一种观点的讨论，使得这种观点的交流不断辐射开。

（2） 即时性

手机的另一个特性就是及时，有了观点可以及时的发布。但是，它的及时性还远远不及微博。因为对于手机而言它要传播必须是现有对象再有内容而微博则不一样，它可以产生了内容，而别人则是选择成为它的对象。同样举个例子来说，提供线索，同样的两种方式，如果通过手机，那么手机首先要有这个号码，然后再去进行信息的编辑等等，而接受方必须立刻做出处理，而且经常有可能因为大家传递信息有一定的时间差，导致相同的线索被传递多次；如果是微博，那么可能只是你随意的发布了一个东西，而栏目组恰巧看见了，将它作为了线索，另外因为微博传递的及时性，很少就会发现线索的重复。

（3） 开放性

手机的开放性主要体现在任何人都能够使用，但是收到传播方式的影响，它的开放性只是相对而言，对于发布给栏目的内容，对于栏目而言是开放的，但是对于栏目的观众就不一定了。而微博则不同，微博上对于栏目一个@，只要关注这个栏目的所有受众都能够看到，这种开放性远远胜于手机短信。

2、 微博拥有手机所不能提供的要素

除了在功能上的优异性，微博还具备一些手机所不能提供给电视栏目的要素

（1） 微博的自主性

首先第一个就是自主性。这是手机所没有的。对于一个栏目而言，无论是话题的讨论还是别的，如果是通过手机短信去完成，那么这必须有个前提就是栏目提出了这样一个要求，而手机用户是被动的完成这样的要求。但是对于微博就不一样了，其中最能体现这种自主性的就是对于栏目好坏的评论，针对于某一档节目，栏目并没有开设这样的讨论，但是微博用户们自主地发起了讨论。举几个实际发生的例子：

① 2月，江苏卫视《非诚勿扰》在春节期间制作了“返场男嘉宾系列节目”，腾讯微博就此推出相应活动，活动开始之前就吸引了600万腾讯网友参与，而CSM媒介研究“37城市快速监测”该期电视节目收视率高达2.75％，获得全国卫视同时段第一，这其中微博贡献不可小视。

② 2月11日，网易微博举办了题为“《非诚勿扰》今年还能不能继续火？”的孟非、乐嘉微博交流会，在一个小时的微博交流时间内，近10万网易微博用户与孟非、乐嘉进行了互动交流。

这两个实例就充分证明了这一点，他们所做的并不是像以前在电视中由主持人提出，然后大家被动的参与，而是一种自发的组织起来的话题等等。

（2） 微博的无成本参与

对于很多的电视栏目而言并没有完全放弃手机短信的形式，而手机短信和微博等方式共用，但是很多人选择了微博这样的方式，一个很重要的原因就是无成本。说白了就是手机短信要钱而微博参与不要钱。不仅如此，对于大多数的手机短信互动来说，参与电视中去的成本是很高的，有的信息一条就是2元，更有的在发过去后就被动的开通了包月服务，莫名其妙的每个月产生额外的消费。而微博的参与则没有这样的费用，要非说有，那就是上网费。

（三）手机短信为什么在电视节目中没有完全消失

虽然种种原因造就了手机短信在电视栏目互动中收到威胁，但是既然手机短信存在，是否意味着手机短信相较于微博而言还有一定的优势呢？

其实并非如此，笔者认为不能完全的否定它没有优势，但是，它之所以还没有完全的消失，我觉得更多是因为技能的普及程度。

对于一些上了年龄的人来说，他们更熟悉的是手机短信而不是微博，正是因为还有这些的人群在，所以手机短信这种互动方式才不至于一下子完全消失。当然，也因为中国严重的老龄化，使得很多的栏目并没有放弃这部分的受众，仍然保留着手机短信的互动模式，但是，在未来10年也许更短，这批受众将会消失，那么，到那个时候手机短信在电视中互动的时代可能就会真正的结束。

五、 手机短信应该及早转战他处

那么面临着如此严峻的危机，手机短信是否还能在电视栏目中求生呢？在电视栏目中想要求生已几乎不可能，那么，如果手机短信还想继续作为互动模式存活下去，那么，可以趁现在及早转战他处。

当今已经是一个新媒体的时代，想要生存就必须依附新媒体。其实手机短信在互动作用上确实有一个方面已经看到了出路，那就是与聊天工具的绑定。比如说腾讯的超级QQ。这就是一个基于网络聊天工具的前提下，来实现线下互动功能的形式。

当然，这种方式也因为它的收费而并不被广泛使用，那么是否还有更好的出路呢？

在这里，我要提出这样一个设想：平台绑定。

通过与多个平台的绑定来实现求生。比如与新浪微博这个平台绑定，可以通过短信来发送微博。那么这样的操作肯定可以实现手机短信互动作用的持续。

当然了，可能有人会质疑，为什么一定要保留手机短信作为互动作用的存在？因为随着手机号码的实名制，手机短信这种方式能够更加使得内容可信度增加。

对于微博而言，所有的身份都可以造假，那么所传播的东西也就值得思考真实性。另外，微博的交流使用会给人一种距离感。因为它的传播特性，它可以点对点、点对面或者面对面，它的传播交叉度很高，那么这样没有明确目标的信息传播就必然产生一种疏远感，任何接受到这个信息的人都是随机的。但是作为手机短信的话，它的使用者是一种更加真实的存在，那么这种传播就让人觉得这是针对我个人的，那么就自然会产生一种亲切感。这种手机短信带来的亲切感能够促进交流的产生。

因此，手机短信作为互动作用的存在是应该保留的。而想要保留住，就必须及早转战他处。如果仍然指望与电视栏目的合作关系，那么这种手机短信作为互动作用的存在必将消失，而且，随之而来所带来的是一种人与人之间交流的距离。