趋势网(微博)讯：Andrew Sullivan曾是《野兽日报》的专栏作者，最近他发展起了自己的独立出版事业，采用一种纯内容付费的方式去维持自己的独立博客，这一举动足够清楚地证明了他不喜欢依从广告。他在最近发布的一系列文章中，也明确表达了自己对于像BuzzFeed网站那样用所谓“赞助内容”或者植入广告代替传统广告的趋势并不看好，他认为这种替代对所有形式的媒体来说，恐怕是要打上道德问号的。

但是无论你喜欢与否，这种替代已经越来越普遍，它不仅仅是在BuzzFeed那样的新媒体上出现，就连传统媒体如大西洋月刊也在增加软广告内容。这对于线上媒体来说是一种救赎，还是又一种在广告沙漠里出现的海市蜃楼？

如果内容有用，被赞助与否有那么重要吗？

隐藏在赞助内容，或者换一个说法“原生广告”（报纸杂志更喜欢称它为“软文”，也许这个描述更贴切一点）背后的一条法则就是：当销售信息或者其他形式的广告被包装得和用户所见的日常信息一样自然有味，它的转化率会更高，如果内容直白赤裸，又采用简单粗暴的方式切入用户的页面，极有可能会引起用户的反感。相反，你能把信息整得很有价值有用，从理论上来说，读者就会更容易点击阅读，并留下深刻印象。

最明显的例子就是Twitter和Facebook推出的广告形式，具体来说，它们是以“推荐推文”或者“品牌故事”等形式出现在用户的时间轴里，就好像用户的其他更新状态或者信息一样，但是，这些推荐的内容至少是和用户关注或讨论的热门话题相关的（虽然Facebook的广告引起了不少争议），符合前面说的准则。

Buzzfeed的创始人Jon Steinberg非常看好社交媒体付费广告这一新的趋势，同时他也是这一理念倡导的领军人物。其实他们团队一早就决定抛弃传统的banner广告以及其他广告形式，而把希望都寄托在赞助内容上。但是Sullivan指责他们网站的软性广告和常规内容之间并没有明显的区分，你得告诉读者这是软广告，读者自行决定要不要看（但对于这一点，也有人认为不作区分没什么不好，比如《福布斯》）。

原生广告的另一种形式就是品牌专栏，就好像《福布斯》杂志专门开辟的一个品牌专栏《 Brand Voice》，除了品牌名字等信息，它看起来跟杂志其他的栏目没什么两样，完完全全把广告和杂志内容融为一体。

广告本身就是内容

《福布斯》的产品总监Lewis D’Vorkin也是原生广告的忠实拥趸，他曾解释过开办这个栏目的动机：品牌和市场营销内容应该和杂志常规的内容享有平等的地位，至于广告是否成功则要看它提供的内容对读者有没有用。所以在《福布斯》上，那些为广告主或者赞助商写的文章调性和其他的常规栏目无异。

赞助内容或者植入广告作为一个单独的分类，通常被市场人员统称为“品牌 新闻 ”，比如可口可乐或者Intel等厂商可以就他们的用户感兴趣的话题自己生产内容，而不是纯粹的广告信息投放。

当品牌主变成内容制造者出产“品牌 新闻 ”，还有传统媒体什么事？另外，赞助内容和常规内容之间要不要作明显的区分本身就还是一个问题，像Sullivan这样旗帜鲜明地反对植入广告的也大有人在。

趋势网记者微评：原生广告不仅可以提供有价值的信息，内容还很好玩，同时原生广告在目标受众选择方面 具有精确性，不会造成不必要的浪费（无论用户的时间广告主的资金）。此外，借助各种社交平台，一条软文广告可以迅速秒杀全球受众，非常便捷。可以说这样的广告形式简直让广告商们笑弯了腰，只是作为媒体人收了广告主的钱厚着脸皮拍几句马屁就变得在所难免了，因此，回到上述问题：这种形式对于线上媒体来说是一种救赎，还是别的什么呢？