趋势网(微博)讯：

媒介融合是当今媒体发展的重大趋势之一，信息技术的飞速发展，新媒体大量涌现，传统媒体已经到了大变革的时期。平面媒介、数字电视、网络电视、数字电影、IPTV、DV、SNS、3G、博客、播客等多种媒介传播样式相加，传统媒介的介质不再单一，信息传播方式呈现全方位、立体化特征。在这样的背景下，传统媒体的生存之道也越来越受到人们的关注。

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。美国密苏里 新闻 学院副院长莱恩·布鲁克斯教授在2006年4月在中国人民大学 新闻 学院的学术讲座中解释说，“媒介融合”是一个 新闻 学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类 新闻 媒体将融合在一起。 笔者认为，传统媒体至少可以从以下几个方面进行调整和变革以迎接媒体融合的大趋势。

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一、重新进行角色定位

媒介融合在很大程度上是传统媒体和新媒体博弈的过程，在这个博弈过程中，传统媒体应该认识到自身的缺点，也要发扬自身已有的优点。那么，传统媒体具有哪些优势、又该如何加强呢？

（一）稳定的受众群体

以报刊为例，自报纸出现以来，纸质媒体就占据了人们的生活空闲时间，读报看报早就成为人们的习惯之一，并且这一习惯短期内不会随着时间的变化而变化。然而，门户网站的出现打破了这一动态平衡，有一部分的受众被网络吸引过去，但是知识局限和电脑操作技术的问题决定了大部分人还是选择传统媒体作为自己了解外界的手段和方式。随着生活节奏的加快，人们习惯在地铁、公交上完成报纸的“移动式阅读”，这其实也是报纸稳定受众的一种方式。而传统电视媒体在经历数字化以后，依然能够从网络媒体和手机媒体用户分得很大一部分忠实用户。实际上，重新定位的过程就是传统媒体将自身从大众传播载体转向小众传播载体的过程。因此，面对媒介融合，传统媒体应该在新的媒介生态环境中重新找到属于自己的受众，然后才能进行准确的角色定位和内容生产。

（二）高质量的内容资源

现代社会假 新闻 大昌其道，假 新闻 的一个最大来源就是网络媒体，因为上网没有任何门槛，所以网络成为假 新闻 的温床。相比于网络媒体，人们更愿意相信传统媒体，传统媒体虽然不像新媒体那样拥有海量信息资源，但其内容资源在权威性、制作水准、原创性的等方面 具有新媒体所不及的优势。传统媒体应该好好利用这一绝佳优势，使之成为获胜的法宝。

二、主动融入新媒体

既然媒介融合是传媒业发展的大趋势，那传统媒体就应该主动融入这种趋势，主动使自己站在媒介融合的制高点。一项针对2600位网络使用者进行的媒体消费行为调查显示，69%的受访者表示他们比前一年花在网络上的时间更多了，而减少看报纸的人有30.3%。随着微博、人人网等新媒体的兴起，传统媒体如果不融入新媒体的大潮中的话，就必然会被网民们遗忘。

（一） 找到立足点

在新浪微博里，扬子晚报、金陵晚报纷纷开通微博，与网民进行在线互动，这不仅解决了传统媒体受时间与空间的限制的问题，也打破了传统媒体交互性差、传播方向单一的瓶颈。新媒体的一大特征就是速度快，网民甚至可以把刚刚发生的事情立即发到网络上面，温州动车事件就是由一位网民最先发到微博上才被人们所知的。传统媒体融合现代信息技术，增强了 新闻 报道的时效性，打破了报纸 新闻 24小时的周期，电视 新闻 节目早、中、晚的划分。传统媒体向新媒体渗透和融合，是媒介融合的必然要求，传统媒体可以通过新媒体获得更大的发展空间。但是，传统媒体融入新媒体绝对不是以取代新媒体的方式，而是要用一种相互促进、相互发展的形式。传统媒体要找到自己的立足点，在这个立足点上发挥自身优势，借助新媒体的终端平台实现传统媒体的再发展。

（二）迎合新媒体的传播特点

由于传统媒体和新媒体的传播方式不同，所以各有它们的传播特点。传统媒体偏向于细致化、具体化的报道，新媒体是全媒体传播，传播信息不单是文字或者图片，还附有音频、视频等多触觉通道。新媒体还是去中心化传播，不存在类似于传统媒体“头版头条”这样的状况，不同受众可以选择出很多主题进行讨论，另一方面也说明了新媒体使 新闻 多元化。因此，传统媒体在新媒体上发布消息时，应该做出相应的调整，使之符合新媒体的传播方式，而不是原样地照搬照抄。

三、产业链重组

微博等新媒体固然使每一个网民都有可能成为 新闻 事件的发布者与传播者，但是新媒体所具有的及时、交互、草根参与等特征只是强化了互联网媒体固有的传播形态，在媒体产业链方面并没有创新，不可能对传统媒体的产业链构成威胁。而伴随三网融合大潮到来的视频观看方式、发行方式的变革，才将对传统媒体产业链构成真正的威胁。针对这些威胁，传统媒体应该对自身的产业链进行重组，使之成为比较优势，尤其是应该注重同新媒体渠道运营商和平台运营商的联动，所谓“报网联动”、“ 台网合一”便是传统媒体要到达的目标。总之，传统媒体应充分调动新媒体的平台优势，结合第三方渠道运营和技术支持，重新部署产业链，在产业链各环节同新媒体展开竞争。

在传统媒体应对媒介融合的措施方面，上海媒体发展是非常符合媒体发展思路的，上海文广集团过渡的非常好，从为播出而制作转型为市场而制作，从地方电视播出机构转型面向全国，乃至全球华语的内容提供商、发行商和提供商。除了 新闻 以外内容都放在东方传播集团，电台就负责播出，最后还有一个整合来负责推广营销。这种播出和营销再分离的模式，按照业务流程先生产后流通，做的非常成功，得到业界的一致肯定。总而言之，传统媒体应该大力发展创新精神，在媒介融合的大潮中取得先机。