趋势网(微博)讯：本文通过初步分析体育明星广告的现状，体育明星与商业品牌之间的关系，代言过程中的优势与缺点，得出了一些结论，在此结论基础上，对体育部门主管单位发掘体育明星价值提出一些建议，包括选择与运动员形象契合度高的广告商、与广告商实现“伴随式成长”等。

现代生活中，体育明星做商业代言的情况越来越多见，体育与商业的结合也日趋紧密。“在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。”体育明星因为自身成绩、形象优势，以及大众的认可和接受程度较高，很受商家和消费者的青睐。作为一个品牌的浓缩和代表，体育明星的形象和个性，都影响着消费者的选择。在国外，选择体育明星代言已经成为众多商家的选择。

作为全球著名的体育用品品牌品牌，NIKE就十分注重品牌营销。它不仅在品牌营造上，还是在策略传播方面，都善于利用体育明星打造品牌的独特性。1985年，迈克尔·乔丹以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商NIKE签约至旗下，而NIKE随即也为乔丹推出了第一款以“乔丹”命名的球鞋，即AIR JORDAN系列的第一款：NIKE AIR JORDAN I，谁都不曾想到，这居然会是一个神话的开始，使NIKE第一次进入大众视野。如今，NIKE的代言人涉及各大体育项目的明星，篮球明星如勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特、卡梅隆·安东尼，足球明星如C罗、鲁尼、托雷斯、 法布雷加斯，网球明星如费德勒、小威廉姆斯、李娜，高尔夫明星如泰格·伍兹，田径明星如刘翔......这些体育明星在体育赛场上的成绩十分优秀，在场外的号召力也很大，在吸引中青年消费者方面有得天独厚的优势。耐克的广告语“Just do it”是广告中的经典，也是耐克公司体育精神理念的彰显。因此可以说，NIKE品牌的成功，借助了体育明星的影响力、号召力和信誉，带动了消费者购买和消费，为企业树立了良好的形象。这些体育明星们，不仅仅是为国争光的运动员，还是活跃在商界广告界的明星，并形成了极具潜力的体育明星广告市场。在此情况下，探讨我国体育明星商业代言的现状，使其广告市场健康有序的发展，以及对推动我国体育明星商业广告市场的规范化进程，都具有重要的现实意义和学术价值。

一、我国体育明星商业代言的现状

和美国等发达国家相比，我国明星商业广告代言起步较晚，体育明星商业代言更晚。改革开放之后，这些明星代言才逐步进入大众视野。目前，我国的体育明星商业代言蓬勃发展，鞋类、饮料类、运动服装类商家尤其看重体育明星。因为喜欢体育明星的受众，大多也是这些体育用品的消费者。体育明星身上代表着的人类超越自我、挑战极限、实现自我最高境界和水平的态度，具有鼓励振奋人心的作用，商家也是看重了这一点，他们普遍认为体育明星青春健康、充满活力的精神面貌是体现该公司形象和品质的活载体，可以省去不少与消费者沟通的唇舌。“西方社会学把体育明星做广告称作‘广告的二次效应’，即广告传播的社会文化功能，也就是把体育精神、体育道德、体育理想、体育价值融入到宣传中，使人们在接受广告信息的同时，又可以领会到体育明星的积极进取精神。”[2] 总之，体育明星自身的形象及其代表的生活态度，是吸引商家投资的原因，也是消费者竞相购买的重要原因之一。

二、体育明星的商业代言之利与弊

商家根据自己产品的品牌和定位确定代言的体育明星，除了要考虑明星的形象，其次要考虑的便是后期的风险与风险规避了。与商家产品定位适合的体育明星能够给企业带来莫大的收益，对产品、对企业、对口碑都能产生重大的影响，这当然是企业和明星都愿意看到的“双赢”局面。但是，除了挑选合适的体育明星，企业还必须把后期的风险放在计划之内。比如，该体育明星的赛场成绩是否能一直保持在最高水准？赛场上的丑闻会不会影响商家的业绩？......这些都属于商家要考虑的风险问题。2004年，刘翔雅典夺冠之后，大获商家青睐，伊利、平安保险等多家企业都找他来代言。然而，2008年，“刘翔退赛”就暴露了体育明星的代言风险。在参加2008年北京奥运会之前，他代言了16个品牌，退赛事件一出，对这些企业都产生了不小的打击，遭受影响最大的奥运赞助商是伊利。伊利品牌在刘翔退赛前的广告是：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号。而在刘翔退赛后：在奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”，而刘翔已经不见踪影。显然，在刘翔退赛之后，“有我中国强”这样的词汇显然不合时宜，通过刘翔代言的理念根本无法传达。这个时候，体育明星代言的风险就显现了，但这个影响不一定是长期的，因为竞技体育的结果具有不确定性，运动员状态也有不稳定性，临场发挥也难以预测，一次比赛的失败不代表下次也失败。但是，运动员在赛场上的丑闻对其代言的商品影响就很大了。最近的例子就发生在今年10月份，自行车运动员阿姆斯特朗深陷兴奋剂丑闻，失去了包括耐克在内的全部赞助商。由此可见，体育明星可能会因为道德问题从青少年的偶像转而成为大众指责的负 面形象。明星公众形象的污损不仅伤害了自身品牌形象，把体育明星的传播价值贬低了，而且潮水般的负 面评价足以影响赞助商的赞助效力。

三、体育明星商业广告的发展策略

大多数体育明星的形象代言开发权在各自主管部门手中，一些名气高的明星因为曝光率高，深受企业青睐，出现广告、赞助商排队等起代言的情况；而另一些条件也不错的运动员却没有得到很好的商业开发，浪费了运动员的资源。因此，体育部门主管的决定对运动员来说特别重要。

（一）选择与运动员形象契合度高的广告商

对于一个企业来说，最关键的是品牌形象，品牌代言人自身的形象在很大程度上影响着这个企业的形象。企业在选择代言人时，第一考虑的就是代言人的形象问题，。然而作为对运动员的商业价值具有决定作用的体育部门主管，也要为运动员选择一个优质的品牌，不能一味只追求利益。刘翔就曾遭遇过这样的尴尬。刘翔的形象很健康，喜欢他的很多都是青少年人，然而体育总局却同意让刘翔做白沙集团（一个烟草企业）的代言人，这就完全与刘翔的形象和气质相悖了。消费者不仅会对刘翔的印象大打折扣，还降低了对这家企业的公信力。因此，体育主管部门应该选择与运动员文化内涵一致的企业，建立运动员明晰的形象。

（二）运动员与广告商共同成长

企业最想看到的情况是自己和形象代言人共同成长。首先，这降低了企业的宣传成本，其次，这种“伴随式成长”能体现一个企业的进步过程，实现“双赢”。体育主管部门应积极争取体育明星与合作过的企业再次合作，企业名利双收的同时，也能使运动员的自身价值得到最大展现。实现代言人与企业共同成长还有一个重要的目的，那就是要避免消费者只记住了代言人却忘记了品牌，这对品牌的打击是很大的，因为代言人营销丝毫不起作用，广告的重心应该是品牌而不是代言人。

结语

体育明星代言商业广告已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。我们的广告代言相对于西方发达国家来说还是比较落后的，目前也没有形成相对完整的营销体系。对于体育明星广告代言的益处与风险，要与企业品牌本身的形象相结合，做出最佳的选择。