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电商不是那么容易经营的，也不是那么容易获取利益的。有的人做了3、4年电商，还弄不明白“成本”里包含哪几项。事实上，在今天，如果在“天猫”开店经营，即使是20元出厂价的产品以3倍的价60元卖出去，结果也只能是亏本。

一、一般的商家

其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，一般来说，“成本”包括6大项：

1、产品成本(假设20元)；

2、包装成本(内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，假设是5元)；

3、物流成本(仓储，快递，比如是12元。对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包邮的物流费用包含在其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款。所以快递是“硬成本”)；

4、天猫扣点(平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元)；

5、税收(平均大概在8%。天猫店铺对应企业银行账户，所有交易都要缴税，那就是4.8元)；

6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高，需要拍摄、网店的版面设计和后期制作等，至少占3%，所以是1.8元)；

上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%。也就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。

除了上面的“固定成本”，“可变成本”就更加不可观了。“可变成本”包括：人工成本、广告成本、库存备货成本。

1、人工成本。做天猫的成本，至少要6个人(运营，设计，客服，库管等)，由于是天猫是公司化运作，员工的工资外，养老保险， 办公支出等，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为9%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。

2、广告成本。广告成本就是推广、卖流量，这是电商作为互联网产业必不可少的支出。一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12%-15%。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%，每天需要引入UV(人)数为13850人，假定广告占每日引入流量(UV数)的20%，那么推广需要引入2770人。在淘宝，营销主要通过直通车、钻 石展位、促销工具(比如聚划算)，假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元，一个月就需要花费83100元，占50万月销售额的16%。

3、库存备货成本。假定月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。

按一年4季分解如下(假定平均售出率为80%)：

1季度销售60万，需资金约36万，剩7万库存成本

2季度销售100万，需资金约60万，剩12万库存成本

3季度销售140万，需资金约84万，剩16万库存成本

4季度销售300万，需资金约180万，剩36万库存成本

二、非一般的商家

一般的商家会看的是成本，但是对于有经验的商家来说，他们的经营依靠的是以下的因素来稳定收入：

1、客单价：如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5（每个包裹包含几件产品），物流、包装成本会下降10%以上，但客单价高会降低转化率；

2、转化率：如果转化率高于3%，则广告成本会下降三分之一以上;

3、回头率：回头率是不花钱的流量。重点是品牌，即产品质量和用户体验。然而，产品成本、拍摄和制作费用、包装成本又会上升。

除此以外，商家要塑造“品牌”和“调性”，用“品牌”去建设消费者对产品的认知，即消费者本来的购物需求是从产品款式、品类、价格等维度搜索所需，有些消费者是按品牌的固有特征去找到产品。因此，品牌在这个领域也是有一定的优势的，一旦消费者对品牌有了深刻的认识，那么口碑的营销就会随之而来。

三、淘宝与天猫的对比

淘宝每天交易不低于30-40亿元，天猫如果今年交易2000亿，每天约8-10亿。

1、双11购物狂欢节

双11，天猫的商家约7万，只有2万能参与。而淘宝的600万家店铺一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面其实是：

第一，压抑消费。在双11到来之前，提前10天不消费，这样就抑制了上百亿需求，然后在双11当天爆发。淘宝上年末的交易每天40-50亿，2万个经过筛选的品牌商家，集中分享掉原本600多万个商家的消费。原本在淘宝消费，“打死不上天猫购物”的消费者，都在当天集体转移到天猫的少数商家，而2万个商家中的20%，即4000个商家，又占掉了其中的90%以上。

第二，收费站。天猫筛选商家，都会有扣点，加入平均扣点4%，那么350亿成交天猫收入应该有16亿，加上卖出去的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。

另外，双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源，消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户。

2、淘宝究竟是什么模式?

淘宝，天猫，聚划算等都属“大淘宝”范畴，大淘宝的商业模式，其实是“平台”+“收费站”模式。

B2C是什么？B2C一端是工厂，一端是消费者，即通过入驻平台，一步把工厂产品卖给消费者，由于中间环节减少，因此费用降低，可以把价格让给消费者，而从中赚钱。

我们从B2C的整个生态链条看，商家要经过重要的中间环节：工厂出货–经销商(代理，代运营)–平台入驻–拍摄制作–店铺运营维护–营销(引入流量)–服务(转化流量)–客服和售后–仓储发货。

在这样的模式中，特定的淘宝消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其中特定购物需求的消费者。那么如何寻找着特定的消费者？在淘宝平台给出的答案是：搜索。影响特定消费者购物决策的除了价格、款式、功能、品牌，还有产品的逻辑，即特定的产品特征。

在消费者看到你商品进行点击时，你进行了“搜索”营销，即直通车，那么你至少得花费1000-2000元去竞价搜索，才有可能导入流量，这是做淘宝最基本的常识。

按照社交媒体的定义，用户是通过分享激发需求，先变成特定品牌和个人的“粉丝”，然后再按需提供产品和内容的，用户喜欢就关注，这种“信用”几乎无价。微信和社交媒体是主动关注+相应的双向机制，甚至是消费者关注+商家按需求响应的驱动模式，一旦成立，中间链产生的费用就省了不少。

四、天猫如此，其它平台呢？

京东，一号店和天猫有啥不同?

当然不同了，不同首先在于淘宝已经培养了消费者购物的一套“中国标准”，而这些平台，多采用采销制，他们是“平台”+“一次性付费”模式。所谓“一次性”即这些平台，集中向外采购流量，吸引消费者，对于经营者和入驻品牌而言，天猫模式本来就已接受，而这类平台，选择的首先是“品牌”。而品牌入驻，不过是增加了在互联网上的“橱窗”，这就是所谓的全网营销。

这个费用是“显性”的，清楚可见，而经营天猫的几项叠加成本是“隐性”的。这有助于商家在经营中时刻控制风险成本和规模。

五、未来和颠覆

电子商务最终要回归是互联网常识，即互联网不仅有“平台”，更重要本质还是“通道”。

未来必然是“通道”的天下，而手机、APP、微信等都是这个”通道”的重要成员。你不需要平台，你只要有通道，就可以经营。

未来也是移动互联网的天下，商品在工厂、仓库、货架、虚拟的线上和线下都不要紧，通过物联网技术连接起来，再通过网络上的各自“通道”，直达消费者。

电商的定义，不仅是淘宝式的电商。归根结底，互联网的信息流直通消费者，可以随时随地。

互联网的革命性，决定了消费者购物不需要收费站的隔离，也决定了卖家必然走向开放式经营。