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不同介质或者信息载体，即使传送同样的内容，为用户所带来的吸引力也各不相同。更具有吸引力的新介质，可以重演被多次验证过的老办法去销售；更加成熟的传统介质，也可以用来实验新型的付费方式。

进入21世纪第二个十年，我们使用电脑的付费方式从各种角度来说都发生了很大变化。可能最直观的变化来自软件包装盒。Windows 95的包装盒像台式机的机箱一样大，里面只放着一两张光盘和一本不太厚的说明书，涉嫌过度包装；到了Windows 8，变成了一张薄薄的小纸片，上面用防伪水印写着25个字符的序列号。花的钱都一样，觉得买的东西从视觉上缩水了好多。

具体到掏钱的方式，也由一次性购买变成了按月交费。之前抱怨买软件比买电脑的价钱都高，现在除了交水电煤气手机费，还得交软件使用费，细水长流，说不好哪种方式更费钱。

主要以大型软件来盈利的微软和Adobe两家公司，也是推出这种一次性付费——订阅模式转型最积极的两家公司，仍然处在转型的阵痛期当中。Adobe的财报显示，今年三季度的净利润同比下降了40%多。不过，投资者普遍对Adobe抛弃短期利益，追求长远的持续收益的行为表示支持。

大型软件采取订阅制是为了活下去

大型软件都非常贵，这是常识。因此买了一个版本之后，就尽可能的需要多用一段时间。现在，一些学校或者公司甚至还用着十年前的Office或者Photoshop。即使Adobe为了“逼迫”大家升级，每个版本保存的文件格式都不一样，都没法推动人们老实交钱，只能对十几个版本的文件向下兼容；微软的兼容性做得更好，现在还能打开Office 97创建的文件，以至于Office 2003和Windows XP一起至今仍未死绝。

这严重拖慢了软件行业的发展进步。码农要吃饭，就得依靠新版升级带来新一轮的开发任务。辛辛苦苦地开发出了软件的新版本，却没有多少人有足够的升级意愿——从零售改为订阅正是为了解决这样的问题而生的。

在大家心态还没有完全扭转过来的现在，大软件的订阅版定价看起来也挺诱人。比如，Office 365家庭和学生版支持5个人注册，一年只要499，而1个人购买单机版得600块钱，似乎“一片顶过去五片儿”。不过用另外一种度量标准来看，Office 365家庭版相当于一个人一年100块钱，所以等于是用买单机版的价钱，交出了永久拥有副本的资格，换来的是在未来6年可以始终使用最新版本的权力。

微软和Adobe对旗下软件都有生命周期，比如微软产品的生命周期一般为5年。周期结束后微软将不再提供技术支持，比如为漏洞打补丁。但是用户对这一点基本没有察觉，只要能用，还是会一直用下去。

如今，包年订阅费用等于零售价的1/5——1/6说明，它并非设计出来让你用一辈子，而顶多只是用5-6年。通过强制转向软件订阅，微软和Adobe向我们显示了软件定价中所包含的真正价值。

电子书和App打包售卖是穿新鞋走老路

与微软Adobe这两家积极探索新路不同，成功改写了出版业、音像行业和手机产业历史的亚马逊与苹果，则走回了被他们彻底推翻过的老路上。

亚马逊和苹果分别拥有全球最大的图书音像商店和最大的手机应用商店，对于其售卖的电子书和应用，两家最近各自推出了打包售卖策略，允许开发商以捆绑方式，将热门产品和新品，或是促销产品组合搭售。

为什么说打包销售是一个回潮的举动？之前我们买书或者买杂志的时候，都必须整本，尤其是杂志上面有一些文章，可能良莠不齐，如果允许我们单篇购买杂志文章或者图书章节，甚至是某一页的话，那么有些杂志的副刊可能就办不下去了。我觉得副刊在某些杂志当中存在的意义，就是为了证明作者们的小学语文水平。他们一遍又一遍的在杂志版面上写着小学作文赚得稿费。而这种东西是跟要看的那一期杂志上的重点文章捆绑一起卖的。如果一本杂志值十块钱的话，你要看的那篇重点文章可能值2.5元，但是这篇不知所云的专栏可能也要值五毛钱。

自从实行了去除中间商（分销商、出版社、唱片公司和电信运营商）的路线之后，亚马逊和苹果在各自领域将书影音等创意产品都实现了完全的数字化。这样就可以把单篇文章拆出来单独卖。这是在《数字化生存》《学习的革命》等预言书当中已经预测过的镜头。深受打包贩 卖之苦的学者们，已经预测到这种情况一定会发生，并且是在用户的需求之下自然产生的结果。

完全打散销售的行为已经对纸媒造成了毁灭性的冲击，坐收暴利的唱片公司也被打回原形。而就在这个时候，已经垄断新格式内容分销的亚马逊和苹果，又开始走回了老路，然而此时的消费者却更容易接受。

仔细想想，我并没有发现在杂志和新媒体贩 卖的时候，使用打包贩售到底有什么本质上的不同。如果硬要说的话，那就只是传递信息的载体，也就是介质不一样。

作为杂志而言，特别出彩的文章，就算是写到了可以到拿普利策奖的程度，也很少有人能够有耐心看下去。现在这个社会上，文字不管是阅读还是产出都已经足够多了。所以文字是比较难以被消化吸收的一个载体。

而对于多媒体改造过的电子书，或者是应用程序来说，本身就是为了给用户造成更多的感官刺激，所以用户能够接受的比例也在上升。就算是同样的内容，用文字和用视频呈现，或者是做成游戏来呈现，带来的感受也是不同的。这些不同载体打包之后的遭遇，只不过是把它们之间本来的吸引力差异放大了很多倍。

在这方面，还是微软给了一个反面例子。微软最近宣布iPad版Office的编辑功能由最初的和Office 365捆绑收费，改为向所有用户免费开放。其中大家都能想到的原因，当然就是这并非微软预想的那样，是一个足够好的增值服务，iPad上现有的Office解决方案都像是玩具一样。PC依然是Office赖以生存的王牌载体。所以，iPad还是先以吸引用户作为第一要务为好。

不同介质或者信息载体，即使传送同样的内容，为用户所带来的吸引力也各不相同。更具有吸引力的新介质，可以重演被多次验证过的老办法去销售；更加成熟的传统介质，也可以用来实验新型的付费方式。我想这就是这些变革给我们带来的启示。