趋势网(微博｜微信)讯：一提到亚马逊，大家首先会想到其遍布全球的线上商务，无论是电子商务、电子出版、音视频媒体等业务，还是云服务、软件平台等服务，都是在互联网上的“线上活动”，这些业务基本上不用占据实体空间。然而近日有外媒称，亚马逊正计划在美国西雅图University Village购物中心开设一家实体书店，而且已经有建筑工人正在进行店铺的装修施工。一旦消息属实，即可证明这个电商巨头不仅仅满足于线上业务，也将涉及的领域拓展到了现实生活中。为何一直专注于线上业务的亚马逊，会有开展实体业务的念头呢？

给kindle安家落户

自kindle诞生以来，通过亚马逊自身的品牌关注度和强大的电子书优势，迅速风靡全球，深受广大读者欢迎和青睐，配置E-INK电子墨水屏幕的Kindle阅读器系列，不仅是一款新型人性化阅读工具，更是电子书阅读器的先锋产物。

亚马逊还利用这个品牌推出了Kindle Fire系列平板电脑，不仅可以用来阅读电子书，也同时可以作为一个应用软件平台满足人们的影音、游戏等娱乐需求。Kindle Fire系列的平板电脑虽然不如Kindle阅读器畅销，但也是在所属领域占有一席之地。

不过，一直以来，Kindle在美国主要有两个销售渠道：一个是亚马逊官网；一个是美国电器零售商百思买的线下商店和线上网站。这就意味着，消费者如果要想在购买之前预先体验Kindle系列的产品，只能通过百思买的线下商店。对kindle来说，这大大局限了它的用户体验，进而降低了客户的购买欲 望。

目前电子书市场增长乏力，据美国出版商协会对近1200家出版商的数据统计，今年前五个月，电子书的销售下跌了10%。而在去年电子图书仅占20%左右的市场份额，并且这个数字在过去几年没有明显提升。另外，对比2012年，今年第一季度电子阅读的用户已经从50%下降至32%。而造成这一局面的主要原因是，许多看电子书的读者已经重新回到了纸质书。那么，依附电子书生存的亚马逊kindle时代，如何可持续长久的发展下去，增加客户体验，让更多的读者了解并青睐这款优秀的电子书阅读器，可谓是十分重要的一个因素。因此打造实体书店，便给kindle的销售提供了一个平台，相较于其他地方，书店中的消费者显然更有可能购买kindle产品。

此外，实体书店可以在空间上营造出一个与阅读相关的文化氛围。消费者置身其中，耳濡目染，更偏向于去关注电子书阅读器kindle的体验和实际价值。因此，实体书店更能激起消费者对kindle产品的购买欲 望。

对于亚马逊而言，其品牌形象一直是建立在线上服务的基础上。目前，虽然亚马逊的品牌已经获得了全世界的广泛认同，但这种认同感似乎更多地体现在互联网空间里，而在现实世界缺乏足够的存在感。虽然亚马逊的主要是线上服务，但是由于Kindle阅读器、平板电脑等系列产品的诞生，开办实体书店可以更好地给kindle产品的展示和销售提供平台，同时增强消费者对亚马逊的现实认同感，并可以将亚马逊的品牌影响力进一步扩大。

给自产自销一个机会

对于亚马逊来说，成立实体书店不但可以将线上纸质图书业务迁移到线下。而更重要的是，这对于推广自家出版的图书将很有帮助。

在美国，亚马逊已经不仅仅是一个纸质书和电子书销售平台，实际上，它已经亲自涉足图书出版领域，摇身一变成为一个出版公司。亚马逊于2009年期间悄然进入出版业务，最初仅仅是同一些独立作家签约，所签约内容也是将这些作者已发表作品重新出版。亚马逊通过新组建的Amazon Encore部门，为这些作家的书籍提供营销支持。一年之后，亚马逊通过其Amazon Crossing业务部门，开始出版最初并非英文撰写的翻译作品。

后来，亚马逊将美国出版业老将考什巴姆招至麾下，并负责亚马逊整体出版业务。考什巴姆曾在美国媒体巨头时代华纳任职，其强项是同美国各作家签约。亚马逊招聘考什巴姆，也向外界传达了这样的信号：该公司将在小说类和非小说类等书籍出版事宜上同传统出版商展开竞争。

不过，亚马逊却遭到了传统出版业的强烈抵制。

2012年秋，由亚马逊出版的美国演员兼导演潘妮·马歇尔的自传《我的母亲很疯狂》一书上架四周之后，只卖出了7000册，远远低于同类书同期销量的5.4万册。该书在各大书店并没有全面铺货，如并没有出现在Barnes& Noble、沃尔玛及塔吉特等689个商店中；一些独立图书销售商也没有进货。而索尼、谷歌等公司也没有发行该书的数字版。而这本书之所以没有进入美国各个大型图书连锁店，实际上就是一场有意抵制的结果。

电子书和kindle业务本身就给传统图书行业带来了极大的冲击，此时亚马逊开始出版图书，更是威胁着传统图书行业的地位，受到抵制也是理所当然的。因此，开办属于自己的实体书店，在遭到抵制的形势下，开辟一条自产自销之路，形成一个制作、出版、销售的完整生态链，也是亚马逊理智的选择。

从“线上服务”发展到“线下体验”，是亚马逊在电子书和纸质书之间的选择的平衡，当电子书在信息时代发展到生长极限时，与纸质书和平共处才是王道。