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作为一家书店，巴诺在今年圣诞节找Lady Gaga 拍了一支广告。别的书店其实还好，但是巴诺可是一家有着142年悠久历史的传奇书店，这里产生的违和感可就不是一点点的问题了。

毫无疑问，Lady Gaga 的前卫在全球的是公认的。每次Lady Gaga在公众场合出现，她猎奇的装束就必定会在接下来的24小时里登上微博热门。可以说，Lady Gaga就是前卫，猎奇甚至是非主流的代名词。

然而，巴诺可是一家有着悠久历史的书店。巴诺在1873年创办于伊利诺伊的家里，在1986年12月在美国特拉华洲正式成立有限责任公司，然后在1993年在纽约交易所敲钟上市，4年后建立巴诺网上书城。甚至到数字化革命风起云涌的2013年，巴诺依然被美国财经杂志《BARRON’S》推荐为十大推荐股票。

就是这样一家传统的书店，竟然邀请Lady Gaga 为其拍摄圣诞广告，真是让人大跌眼镜。但是，这支广告的确非常成功。

你永远猜不到在B&N会遇见谁

巴诺的董事长Leonard Reggio 亲自定下了这支广告的主题：你永远猜不到在B&N会预见谁。当然，谁能想到在书店遇到Lady Gaga会是怎样一副情景？所以就广告的主角来讲，完全符合了董事长的要求。

不过在这支圣诞广告里，Lady Gaga的穿着也是正常了一把，尽管这也显得十分的不正常。披着绿披肩的Lady Gaga 和带着红围巾的Tony在雪夜走进了巴诺，边逛边唱歌，然后在两排装饰着铃铛的书架的尽头相遇。红围巾、绿披肩和铃铛，无不不在渲染圣诞的氛围。

更为重要的是在89岁的美国男歌手Tony和造型出位的Lady Gaga相遇这件事上。Tony和Lady Gaga是经典和现代的完美混搭，完全体现出了巴诺的品牌形象——启发每个人，无论年龄、背景和兴趣。而更为重要的是，这向普罗大众传达了一个信息：巴诺并不固守传统，而是一间与时俱进的公司。

跟不上时代，142年的历史终究只是历史

正如这支广告的天气环境一样，巴诺也正陷于寒冬的雪夜里。

尽管巴诺在1997年就建立起了自己的网上商城，但是直到2007年，在亚马逊成为美国占有主导地位的网上书城之后，巴诺才意识到网上商城的重要性并开始重新设计它的商城。但是，显然为时已晚。

早在20世纪90年代，巴诺就已经开始了它的电子书计划，但是碍于在90年代电子书过于昂贵使得销量及其不理想，这项计划就这样不了了之。在接下来的信息时代里，巴诺也没有看到互联网和电子商务的发展趋势，甚至没有跟上数字革命的步伐。这导致了在2007年亚马逊推出Kindle的时候，巴诺只能眼睁睁地看着别人炒自己的冷饭来取得巨大成功。之后，巴诺甚至足足在2年之后才拿出自己的Nook系列妄图扳回一城，但明显这只是亡羊补牢而已。

在截至今年8月1日的第一季财报中，巴诺的营收同比下滑1.5%至12亿美元，而这也是巴诺连续第五个季度下滑，实体店也陆续关闭了好几间。

巴诺的失败，不但是时代造就，也是巴诺自己无法跟上时代的脚步造成的。互联网和电子商务的发展趋势，让所有跟不上步伐的传统巨人轰然倒下。这种去粗存精的大洗牌运动，在工业革命时代已经向世人展示过一次其威力，顺着昌，逆者亡。

亚马逊开实体店是创新，巴诺办网上书城是无计可施

在今年11月初的时候，亚马逊在西雅图以北的购物中心University Village里开起了实体书店。这间与众不同的Amazon Books作为网上书城的实体延伸，亚马逊跟巴诺又拉开了一大段的距离。

亚马逊利用它的数据优势，使其能在书籍的采购和陈列方面选择更有可能受消费者欢迎的书籍。而最大的亮点在于，这件实体店里的“书”其实就只是书籍的封面，同时，除了一般的价格信息，亚马逊还给出了网友对该书籍的评论。这种完全不同于传统实体店做法确实让消费者眼前一亮，同时也能让消费者在重新享受购买书籍过程的同时，直接接触深入了解亚马逊的文化。

虽然巴诺的网上书城也不差，是全球第二的网上书城，但是整个世界只会记得全球第一的亚马逊。所以即便巴诺做的也不错，但是跟在亚马逊的背后也只能举步维艰。

无计可施的巴诺像一支被包围的军队，尝试从各个方向突破。为了继续生存下去，巴诺不断再版拥有版权的畅销书，推出影视作品，组织各种阅读活动，甚至尝试通过增加非常规的礼品和玩具的销售来拉动增长。

对于巴诺这么一家留着大部分传统书店的血的公司来讲，要重新注入互联网新血可谓难度极大。要怎样既不破坏140多年的传统形象，同时又要将原本在线下的顾客引导到线上去？原本及其庞大的线下销售网络要怎么处理？如果巴诺能够顺利解决这些问题，可能会像APPLE逆袭微软一样实现王者归来，与亚马逊一争朝夕也未可知。