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关于苹果，业内目前的关注焦点大多集中于iPhone销量的滑坡，以及苹果如何利用新服务去推进商业化。然而，这或许并不是苹果内部所关心的话题，苹果很可能正在筹划更大规模的转型。
在乔布斯去世后的这几年中，苹果的研发支出正在快速增长。2016年，苹果的研发支出预计将超过100亿美元，较2015年同比增长近30%。作为对比，4年前苹果的研发支出仅略高于30亿美元。
此外值得关注的重要现象是，苹果的研发支出增速超过了营收增速。从研发支出对总营收的占比来看，苹果即将创下几十年来的新纪录。
不过，苹果的研发支出增长并没有引起硅谷和华尔街的密切关注。媒体对苹果研发的报道很少。这或许是由于，苹果并未刻意宣传产品线和长期战略，而是采取了更保密的方式。
马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）近期公布了Facebook的10年计划，这使得Facebook被视为一家创新、专注于未来的公司。拉里·佩奇（Larry Page）将谷歌重组为Alphabet的举措也是如此。这使投资者更清楚地看到，Alphabet为创新项目研发投入了多少资金。亚马逊的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）也以大胆尝试、大胆试错而著称。
与此同时，蒂姆·库克（Tim Cook）对苹果的未来发展口风很紧。这给外界的感觉就像是，苹果并没有在开发突破性的技术或产品，逐渐摆脱对iPhone的依赖。不过，这样的保密文化也是苹果给人们带来惊喜、取得成功的关键因素。与谷歌和Facebook等公司不同，苹果需要销售硬件，因此过早地曝光未来产品计划将不利于短期内的产品销售。
这些原因使得苹果投入的研发费用与外界对苹果创新能力的认知之间产生了脱节。即使苹果笼统地宣布，正在开发某些重量级产品，也很少有人会去深入关注。
对于苹果的研发费用增长，有两种合理的解释，分别如下：
1.苹果的产品线正在扩大，需要额外的研发投入。这是最直接的解释。由于过去多年的快速增长，苹果需要投入更多研发资源，在当前基础上带来更广泛的产品线，面对更激烈的竞争。目前，苹果主要专注于了4类硬件产品，分别为iPhone、iPad、Mac电脑和Apple Watch手表，以及其他多种软件和服务。
2.苹果正在寻求转型。苹果加大研发支出是因为该公司已有更远大的计划，需要更多投资。最合理的两个领域分别为可穿戴设备和个人出行。对于这两大领域，苹果将走出自己的“舒适区”，即便携式平板设备的销售。苹果的举动可以被视为发展一家有着全新能力和优势的新公司。
相对而言，第二种解释更合理，即苹果正考虑转型。第一种解释从苹果的组织架构上说不通。根据苹果当前的组织架构，所有高管都负责产品线中的某个产品，因此简单地、无休止地扩大产品线不可能不对当前业务造成负 面影响。
在某些情况下，资源可能被严重稀释，导致难以发挥效果。有人甚至认为，这样的资源限制已对Apple Watch造成了影响。尽管苹果持有2330亿美元的现金和现金等价物，但这样的问题正持续困扰着苹果。
苹果的研发支出通常以产品为核心，而研发支出的突然增长很可能意味着苹果正开发与以往不同的全新产品。过去10年，苹果的研发支出呈阶段台阶式的增长。在两次相对平稳的周期后，苹果的研发支出有过大幅上升。这对应至3个产品开发阶段，分别为00年代中后期的iPhone和iPad、从2012年开始的Apple Watch，以及从2014年春季开始的某款新产品。
苹果2016年的研发支出达到100亿美元，这绝对不只是为了开发Apple Watch的新表带，尺寸更大的iPad，或是一款流媒体视频 服务。苹果探索中的重大转型可能是在汽车行业。
苹果的组织架构非常适合这样的转型。这种架构要求高管们专注于产品，而不会被公司内部政治所困扰。在从一款产品转向另一款产品，从一个行业转至另一个行业的过程中，苹果的组织架构带来了优势，而不是劣势。实际上，苹果此前已多次取得这样的成功。
关于苹果是否正在自主设计汽车，过去一年硅谷和华尔街议论纷纷。目前看来，答案很明显是肯定，而随后的问题在于，苹果是否最终将销售汽车，或者说管理层最终认为，研发成果是否足以转化为一款产品。
不过，Project Titan对苹果来说有着不同的意义，很多人可能低估了苹果推出电动汽车的决心。Project Titan不仅仅是一款产品，而且是苹果长期转型的一部分，这与苹果电视机和Apple Pencil触控笔不同。Project Titan将成为苹果未来发展的基础。
近期有报道称，苹果正在加州圣克拉拉、太阳谷和圣何塞为Project Titan项目准备办公楼和基础设施。这也表明，Project Titan不应被简单地视为一款单一产品。苹果就像是在重新建立一家创业公司，专注于电动汽车行业。
深入Project Titan内部，目前不清楚的是，特定功能是否会被集成至苹果电动汽车，例如不同的自动驾驶技术、不同的车载功能，以及不同的材料。几乎可以肯定苹果将推出电动汽车，而这些不同的技术和功能将成为苹果电动汽车的一个个小项目。
包括办公成本和股票薪酬在内，苹果为Project Titan投入的费用很可能已有数十亿美元。2017到2018年，苹果的研发支出预计将达到140亿美元。因此，在苹果真正推出电动汽车之前，这一项目的耗资可能将达到100亿至150亿美元。
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