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摘要:风靡全世界的体育赛事即将到来,而由此掀起的体育热潮也让国内众多家电巨头将目光投入体育产业营销中。随着近年来中国家电品牌的发展,家电巨头们不断寻求海外拓展的机会。如何在世界范围内建立品牌影响力,让全球的消费者认可,还需要时间去探索。

趋势网(微博微信)讯:2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不仅是足球迷的盛宴,也是体育营销暗战的舞台。此届世界杯的时间是从6月14日至7月15日。世界杯开幕日渐行渐近。当下,一波体育热已在国内掀起,体育产业受到资本追捧。

,“世界杯”掀起体育热潮,国内家电巨头趁机大玩跨界营销

除了较早进入体育产业的腾讯、阿里、万达等资本巨鳄,国内众多家电巨头也纷纷暗中在体育产业上进行了深度布局,大玩跨界营销。

苏宁很早就在体育产业抢滩,并在版权、赛事运营等领域跑马圈地。苏宁在体育产业上的版图不断扩大,玩得花样也最多。苏宁旗下的PP体育集中超、英超等多个世界顶级赛事的版权,成为了排超联赛的新媒体版权方。近期其又是联合海信、又是联合长虹美菱,在世界杯体育营销上玩得不亦乐乎。

不惜砸下巨资成为2018年FIFA世界杯官方赞助商的海信,也自然不会放过这次跨界营销的机会。实际上,除了世界杯,近年来海信不断出手赞助顶级体育赛事,并进行组织架构调整和全球并购,以寻求在品牌和销售在国际市场的跨越。

长虹、TCL、美的、格力、创维也都纷纷举起了体育营销大旗,它们或签约比利时国家队、或联手内马尔等体育明星、或竞标场馆项目。这些家电企业都把在体育营销上的发力,作为其国际化品牌重塑组合拳中的一部分。在日系和欧美等家电强企式微之时,中国品牌家电品牌正在全球市场呈异军突起之势。

而家电巨头在体育营销上的热情有其背景。近年来,国内家电市场增长空间渐小,众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力。企业们不惜投入巨额资金,以并购来打开海外市场。但它们还是常常被这些难题所困扰:如何塑造出高端品牌形象,建立品牌影响力,让全世界的消费者认可

火爆的体育营销被中国家电企业视为突破口。这一营销手段也为中国品牌提高全球知名度打开了大门。世界杯是全球范围内最顶级的体育资源,也理所当然受到家电巨头们的欢迎,成为其拓展全球市场较为快速、有效的路径。

不过,对于中国家电企业而言,如何利用好体育营销补齐“本土好、海外难”的短板,如何避免在体育营销上过度、迷茫投入,如何在体育产业上真正有赚头而不只是博眼球,都是挑战。

我们看到,目前,中国家电企业在海外建设过程中,普遍存一些问题。部分企业在拓展海外市场时操之过急、缺乏韧性。在海外寻找到收购标的后,部分企业会派驻非常多的人员到海外市场,并乐观地制定盈利目标,却忽视了最为关键的本土化和融合的问题,到最后往往会遇到结果与预计相差甚远的情况。同时,由于经验不足,企业容易在重组上消耗过大。

海尔集团董事局主席张瑞敏近日表示,中国企业要在海外创造一个品牌,至少要亏损8年,就是有8年的赔付期。从某个角度来看,我们可以把张瑞敏说的这个战略叫做战略亏损。中国企业在海外进行品牌建设时,首先需要有一个较长时间的投入期,然后再进入磨合期、收割期。

另外,海外事业扩张韧性很重要,体育营销贵在持续,中国企业需持续强化品牌多元化营销体系的建构。体育赞助不是昙花一现的短期行为,需要长期、持续性的战略规划。三星连续赞助七届奥运会,这是其在国际领域打开市场的最重要方式。

不论是世界杯还是奥运会,其赞助商都分为很多等级。对于中国家电企业而言,选取怎样级别、什么水平的体育赛事去赞助和参与,选择的赛事是否适合目标消费群体,体育赞助项目与品牌定位及产品特性是否相符,都是一门学问。

无论如何,我们看到,在全球顶级体育盛宴中,已闪现越来越多中国家电品牌的身影。中国家电企业正在加快“出海”步伐,它们正在用他们自己的方式影响着世界,部分中国家电企业甚至已开始领先世界同期市场水平。也许它们需要时间去探索,甚至会摔跟头,但它们总会给我们带来惊喜。

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