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摘要:最近Facebook对信息流算法做出了调整,否定了自己在前一年重点推进的“及时文汇”项目(Facebook Instant Articles)。这场变革意味着什么?用户为终于不用忍受大量长文充斥首页而欢呼的同时,广大出版商当真就陷入了困境当中么?

趋势网(微博微信)讯:

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去年的这个时候,众多出版商正在苦思冥想,试图弄懂脸书的“即时文汇”(Facebook Instant Articles)到底是什么概念。

在脸书的疯狂构想中,众多出版商将放弃添加指向自身网站的链接,而是在脸书页面上直接发布内容。作为回报,这些出版商可以自行运营脸书上的广告项目,并且获得全部收入,或者交由脸书官方来运营,并且交给脸书30%的收益。

一年之后,包括Conde Nast和Hearst在内的众多出版商依然在抵制脸书的及时文汇功能。紧接着,在六月,一件出乎意料的事情发生了:脸书决定不再重视信息流中的 新闻 和文章。取而代之是,转而更加重视亲朋好友间最新发布的个人信息。

对于脸书而言,这一举措是可以理解的,它需要保证用户的体验。对于出版商和广告商而言,尽管脸书更像一个亲朋好友展示自我生活的地方而非基于兴趣的内容性网站,他们仍然应该对这种暂缓性策略感到开心。因为尽管暂时利益会受到一定影响,它却提供了一个培养深度用户的机会。广告商应该足够聪明,发现开放式网络和脸书封闭式朋友圈间的相似之处。

脸书为何这样做?

脸书对最近信息流的算法变化发出了官方回应:“我们听取了用户的意见,大家都十分担心自己错过了亲友们的重要更新。”或许这是用户已经厌烦了在信息流里看到如此多出版商发布的文章的一个委婉说法。

我非常理解这个观点。从个人来讲,最近一年我的信息流都被各种各样的文章充斥着。如果你点击新消息的话,比起出现朋友发布的消息,出现 新闻 的比例越来越高。与此同时,我又很难控制住自己不去点击那些 新闻 。事实上,你在哪里都能看到那些信息,如果你真的想看今日 新闻 ,那你完全可以去设置一下Feedly里的RSS,而不是坐在这里刷脸书。

然而大多数媒体行业以外的人根本懒得去那么做,这也是信息流里的 新闻 越来越多的原因。最终导致的是,人们分享的越来越少。根据GlobalWebIndex在2015年第三季度的数据,4%的脸书用户在上面更新自己的近况,37%的用户会发布自己的照片。而短短一年前,这个数字分别是50%和59%。

事实上,另一个使脸书感到头疼的问题是,30岁以下的用户正在逃去Snapchat来躲避家庭成员的窥探。在更多的损失产生前及时止损是明智的选择。

出版商和广告商所面临的新挑战

用户可以选择出现在首页上的内容,但是后来这一功能被淘汰了。

对于出版商而言,这一最新举动短期内会对他们产生一定影响。就脸书所知,流量会有一定减少。因为对于许多出版商而言,脸书是他们流量的主要来源,所以恐怕大家都要吃一些苦头。

就长期而言,这一改变不失为一个好消息。通过逐渐减少对脸书的依赖,出版商可以加速在其他社交平台的发展,比如Snapchat,或是已经被脸书收购的Instagra m。或是逐渐渗透入谷歌 新闻 。最终吸引更多的读者

对于广告商而言,脸书在信息流上的算法变动能够促使他们重新评估社交网络作为广告平台的价值。这么说吧,婚礼公告和政治辩论就是和大卖场推销词不搭配。

我更支持那些最好转而去使用那些博客,或者是基于共同兴趣产生的社交工具的说法。举个例子,如果你想要卖一架玩具飞机,那你最好去那些讨论玩具飞机的网站打广告。而不是去向脸书上用过“飞机”这个词的人发送推送。

这种推送方式的结果体现在广告定价上。在脸书上,平均让1000人观看的广告视频需要花费4美金,而美国的平均价格是10美金左右。

为脸书的举动喝彩

作为用户,我很开心脸书回归初心,这是一个和亲密朋友保持联系的最佳平台。而作为一个市场营销顾问,我得劝你最好把钱投到别的地方去。最后,作为一个观察者,我又很乐于看到出版商重新掌握了一些对于读者的引导权。恭喜你们了,出版商,虽然可能看起来并不是如此,但你们确实刚刚逃过一劫。

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