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【摘 要】凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，成立仅两年就已成为服装B2C行业的领导者。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式。目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，主要定位于定位就是白领一族，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

【关键词】凡客诚品；企业文化；运作和盈利模式；经营特色

（一）凡客诚品公司介绍

VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品具有雄厚的资本，在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。目前，凡客诚品的发展迅速，成立仅两年就已成为服装B2C行业的领导者。

（二）凡客诚品的经营理念和企业文化

Vancle，作为互联网时尚生活品牌，提倡的是简单得体的生活方式，Vancle坚持国际一线品质，合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

Vancle的企业文化主要可为三大部分，核心价值是诚信，任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。这个核心价值理念在凡客诚品中可以说得到彻底的贯彻落实，在前些时候，凡客诚品为了客户发放了很多10元礼品卡,由于规则考虑不周,上了全场面运费活动,很多客户订购了十几块的商品使用了礼品卡.凡客损失可谓惨重!但是凡客诚品还是坚持了诚信的理念，坚持为下了订单的顾客发送商品，让顾客得到最好的服务。凡客诚品还坚持务实，创新的理念，不断改进自己的服务，提升顾客的满意度。

（三）凡客诚品的定位及产品

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。同时，凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。

对于目标顾客这一方面，凡客诚品将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。

（四）凡客诚品的网络直销模式

作为一个成功的销售网站，凡客诚品的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。

凡客诚品的商业模式颠覆了传统服装市场的流程和渠道。传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，凡客诚品却是让“市场确定生产、让消费决定价格”， 即渠道链式的推广方式为：网络平台――渠道推广――网络品牌建设――渠道品牌形成、延伸――渠道品牌运营商。凡客诚品通过这样的轻资产的商业模式，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展，实现真正的低成本运作。这样模式就是，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。

可以说，凡客诚品通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，采用更优化的直销方式，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

另外，为了解决网上购物的弊端，针对网购过程中，顾客害怕实物与照片严重不符，担心衣服的质量等问题，凡客诚品为了使顾客顾客得到实际体验，消除购买的风险，凡客诚品有一个重大的创新之处，首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品还设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。退换货政策，凡客的公开承诺：当面验货，无条件试穿；商品质量问题，30天内无条件退换货，只需一个电话，快递员到家为你服务。，凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。可以说，凡客诚品真正坚持人民时尚理念，把用户利益、用户体验看做品牌的核心组成，真正顺应了互联网的文化潮流。

（五）营销环境分析

从宏观的环境上看，我国的网购消费持续不断的增长，在2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿 ，在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%，所以对于凡客诚品进入网购市场来说，是非常的有利的，可以说，网购市场庞大，网购前景良好。

但另一方面，对于服装网购市场来说，凡客诚品在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多。国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。另外产品同质化严重。外贸的兴起与仿版衣服大量存在于市场。这对于凡客诚品来说，存在一定的不利之处。

对于凡客诚品本身来说，顺应互联网时尚消费的潮流，针对目标顾客做出一系统的活动，又凭着本身领先的技术，高性价比的经营之道，最终确定了其行业领导地位

（六）凡客诚品的营销推广

在营销推广方面，作为一个网上商城，凡客诚品非常注重互联网上的推广。其推广方式众多，包括网络广告投放，搜索引擎优化，搜索引擎广告(竞价)，电子邮件营销，博客话题营销，顾客体验软文推广，网络媒体推广，网络广告销售联盟。

凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。所以目前在主要门户和专业网站，比如新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。这样的广告不断引导消费者到凡客的网上销售平台去，从而不断提高凡客诚品的销售量。这也为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。

不仅在主流的网站，在其他的个人网站上，VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。这样凡客诚品就能将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

另外，凡客诚品还实行了体验营销等比较新颖的营销策略，一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负 面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品多次采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流。而这些使用者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。所以这样的口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。

（七）凡客诚品的促销活动

凡客诚品举办了多场促销活动，策划并推出了多个促销专题，产品覆盖VT、帆布鞋、衬衣、童装、家居、配饰等当季热销产品。比如最新推出全场免邮费政策和其他的丰富多样的促销活动，旨在进一步提高用户体验，让消费者放下邮费的顾虑，体验网购乐趣。另外，紧跟团购的潮流，凡客诚品组织了颇具人气的团购专场，每天上午10点开团并保证有16-24款团购产品，以优质的产品和贴心的服务让更多消费者得到网购实惠。

在其他终端上面，凡客诚品的拓展也是动作不断，比如手机客户端的免运费加每天多场一元秒杀活动，另手机客户端更是满99-10，这一系列的活动不断吸引着消费者更多得去凡客诚品消费，从而不断提高凡客诚品的销售量，创造销售奇迹。

为了使消费者和凡客诚品间有着紧密联系，凡客诚品采取会员制积分的的形式，在购买凡客诚品的商品成为凡客诚品的会员后，购买商品会有相应的积分赠送，赠送的积分累加之后可参加相应的相应的减、免、赠促销优惠，不定时也可以举办积分抽奖送代金券活动。通过一系列的活动吸引消费者去消费，并在消费的过程中得到实惠，这使得消费者与凡客诚品的之间能保持紧密联系。

（八）总结与经验借鉴

通过以上对凡客诚品的分析，我们可以看出，凡客诚品通过以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内占据了中国服装网络营销市场领导地位并不是偶然的，这一切都是凡客诚品的努力的成果。

凡客诚品的成功在于它敢于创新，对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，将多种营销模式的融合与再创新 ，而且摈弃了以往的传媒的推广方式，更多的的选用了互联网广告方式，以此节省下了大笔广告支出，并将省下来的钱更多用来构建自己的物流体系，提升服务质量，更好的为顾客服务，可以说让利于顾客，让顾客买的放心，买的开心。

我们可以从凡客诚品走过的路中了解到，成功是离不开以下几个重要因素的，首先要良好的企业文化与经营理念，一个公司的经营理念将决定将来公司的走向，在这一点上，凡客诚品做的非常的到位，纵观凡客诚品的购物流程，从VANCL商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，凡客诚品都非常的注重消费者的舒适感、信任感、满意度。这也是凡客诚品成功的重要原因，因为在当前市场上，企业只有奉行“消费者是上帝”的理念，真正做到以消费者为核心，全方位多角度为消费者服务，才能更好的吸引消费者得眼球，也才能使自己的企业达到成功。同时，出色的管理团队以及先进的网络技术也是必不可少的，这些因素将帮助我们更好的使用先进的创新的方式去发展企业，探索出自己公司的商务模式，同时也能更好地管理好公司，提高工作效率。另外，企业要有敏锐的市场嗅觉，了解市场的发展方向，把握市场发展的脉络。而且企业必须在前期能有充裕的资金后备，做好前期的推广工作，更多得做好广告宣传这一方面的工作，才能在后期的销售中能达到更好销售的效果。

最后呢，在概括说下，凡客诚品在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就，这是非常的不容易，在未来凡客诚品发展的过程中希望能有更多的创新，为消费者提供更好的服务，让凡客诚品能更好的做好自己的品牌，在服装B2C的道路上走的更远。