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姜汝祥

北京锡恩企业管理顾问有限公司董事长

jack@141cn.com

所有的传统企业，无论是万科这样的房地产企业，还是海尔这样的电子消费品企业，它们的强大都建立在一个最基本的要素之上，那就是规模扩张。今天的电商正摧毁传统的规模扩张模式，正如小米正在摧毁国内手机、腾讯正在摧毁移动联通一般。

小米模式也许不完美，腾讯也许还很幼稚，但如果你不懂小米与腾讯所代表的聚合模式(aggregation)——阿里巴巴也称之为C2B模式，那么，现在拥有的财富与地位，将成为飞翔中挂在翅膀上的金子，成为你坠落的包袱。

传统企业的竞争模式：

做大是唯一的选择

很多人认为，规模扩张最大的价值是规模效益，事实上，传统企业的规模效益早就被其官僚化的管理对冲了。大企业的好处在于，它们控制了渠道，比如万科的规模让它可以容易地获得土地资源，海尔的规模可以让它容易地获得商场准入。

我在贵州大学对EMBA学生演讲的时候说过：贵阳最好的商业综合体，卖的全部是非贵州的产品吧？我并不反对市场开放，我想说明的是，在工业革命时代，所谓的市场开放的结果，是巨无霸企业对“卖场”的垄断，对传播渠道的垄断，这种垄断让小公司创业越来越难。

我觉得，无论你用什么标准，如果小公司创业越来越难，那这样的市场环境一定是反市场的。没有了大量小公司的创业，大公司就可以躺在品牌垄断的功劳簿上睡大觉。

更重要的是，客户处于什么位置？无论那些大公司如何标榜以客户为中心，本质上客户都是被“调查”的对象：调查你，懂得你，然后“催眠”你，这种被称为“史玉柱兵法”的“推式”营销游戏中，消费者永远是被营销的对象。道理很简单，大公司控制了传播渠道，看看央视标王的身价，就懂了。

就我接触的中国企业家中，最警惕“规模崇拜”的是王石，当年提出万科十年千亿的战略目标时，他是有所反感的，因为在他心目中万科是一家弘扬人文精神的公司。但在房地产这种传统发展模式中，做大就是必然的选择，今年的万科显然是房地产规模的代名词之一。

在这一点上，李东生就认识得清楚多了，他常提的口号是：“大不一定强，但不大，注定不强”。这才是实话，讲出了传统企业发展的实质，那就是工业革命是一场“空间争夺战”，谁拥有最多的资源，占有最大的空间(实体空间与传播空间)，谁就是老大。

所谓的电商，讲的其实是一个简单的商业现象，那就是生意是通过互联网完成的。

互联网的特点是什么？是彻底地颠覆了空间的限制。互联网企业从诞生的那一天起，就有一个革命性的精神，那就是，不像万科、海尔一样强调对空间资源的占有，而是像苹果那样强调对客户时间资源的占有。

也就是说，像Google和阿里巴巴这样的公司，它们没有任何空间规模，它们有的是对客户时间的占有：客户因为节省时间而使用这些公司的产品，Google节省了获得信息的时间，阿里巴巴节省了购物的时间，而且消费者可以随时随地使用。

特别是移动互联网。移动互联网让商家可以“零成本，零时间接触客户”，无论你在哪儿，移动互联网可以在瞬间连到你，我管这种现象叫“瞬连”——瞬间可以连接地球上的任何一个人。

举个例子，美国FBI发布了“十名通缉要犯(TenMostWanted)”，通过移动互联网，十秒钟之后，一个中美洲居民发现其中一个是自己的邻居，然后立即“私信”给FBI，半小时后将其抓获归案。

美国著名网络战略专家查克·马丁(charlesmartin)把这种现象叫“全球性思想”，我把这种现象叫“瞬间聚合”，即信息传播方式导致的“警察与百姓的零成本接触”，从而彻底改变了“警察抓坏人”的模式！

查克·马丁(charlesmartin)在十多年前，就在《数字帝国(thedigitalestate)》一书中说，能够懂得超越空间地域看问题，是一种思想的飞跃，而在网络这个没有边界的帝国，聚合远比残酷的竞争更有效。

是的，把眼光放到空间资源的有限性叫竞争，把眼光放到客户价值的无限组合叫聚合，从有限资源的竞争，到全球化资源的聚合，这是电商对传统产业的最大的颠覆！

小米模式：小米为什么能轻松打败国产手机

美国FBI通缉要犯这个故事，形象地解释了电商革命的真相，那就是无论是谁，供应商、制造商、消费者甚至渠道商，无论什么人无论什么事，都可以被“瞬间聚合(Aggregation)”，互为聚合的对象。

这实质上也是小米手机模式的原理，无论小米的结果如何，雷军做的是一种全新的互联网模式！

这种模式的核心在于，他用极低的成本在微博与网络社区，“瞬间聚合”了大量忠诚的客户，再用“瞬间聚合模式”去做手机供应链，理论上讲，他可以获得全球最优质的供应商，这种供应商的质量甚至“可能”超过苹果。

为什么？排除操作系统的不同，苹果的供应商理论上讲完全可以成为小米的供应商，小米在“手机”上打败苹果完全是可能的，当然，苹果的强大并不在“手机”，而在“内容平台”，这也是小米永远成不了苹果的原因所在！

虽然小米成为不了苹果，但小米打败TCL手机，打败联想手机，打败海尔手机却轻轻松松，道理很简单，这是两种思维方式与商业模式的较量，国内手机厂家完全还是摩托罗拉时代的产物，还停留在传统的供应链(调查—设计—模具—制造—渠道—服务)上，玩最原始的规模游戏。

对聚合模式认识最清楚的，

是阿里巴巴

对这一商业模式认识得最清楚的是阿里巴巴，阿里研究中心提出的“C2B”是互联网的成熟模式，这是非常有洞察力(Insight)的结论。这一结论简单地说，就是互联网成熟的商业模式，是“订单+消费者参与的产品定制+电商平台”。

小米其实就是这一模式的代表，唯一遗憾的是，小米公司对米粉“圈子文化”理解不够。雷军是个洞察了互联网精神的优秀企业家，但他显然不太懂社会学的原理，那就是任何力量与文化作战，胜利的一定是文化！

回到C2B模式。熟悉丰田制造JIT模式的人都知道，丰田JIT模式就是C2B，这是传统制造体系的极致，即所谓的“柔性制造”。但丰田太难学了，而今天，每一家公司都可以通过瞬间聚合电商模式，实现“柔性制造”，实现丰田JIT，先下订单，完全无库存的灵活生产，这就是我说的，电商正在摧毁传统商业模式。

诺基亚临近死亡，摩托罗拉支离破碎，中国人最喜欢的两个品牌的衰亡不是偶然的，因为手机领域，是互联网最激烈竞争的战场，所以，传统的巨人倒下也最快。我是德鲁克的忠实信徒，也是他的理论追随者，按德鲁克的说法，摧毁巨人的并不是技术，而是变化的客户。

无电商，则无商——

所有的战争都在争夺客户

我想请所有觉得电商与自己无关，与自己的行业无关的企业家或员工记住，不要看行业与产品，要看你的客户，只要他天天都在手机上获得资讯，都在网络上寻找答案，那么，你所在的行业就已经电商化了，因为，你的竞争对手完全可能正在通过移动互联网“瞬连他们”、“聚合他们”！

不是吗？所有的战争都在争夺客户，所有战争的胜利者，都是那些成功获得客户的公司。而所有的客户都是人，所有的人都在被移动互联网改变，现在，你还说，你离电商很远吗？