乐蜂聚美优品价格战：实为争夺品牌商授权

2月27日，乐蜂网的“桃花节”促销率先启动；3月1日，聚美优品“三周年店庆”开始。与此同时，乐蜂网打出“货比三家，理性消费，看清楚谁更便宜再下单”的口号应对。至此，攻防战的第二回合价格战开始，关于这场价格战，双方CEO的言论火药味十分浓厚。 “我们并没有争夺，桃花节是我们从去年就开始做的，去年3月的销售额比月平均销售额翻了一倍。对方的店庆本来是4月，他们看我们销售好，就把促销提前了。今年2月，他们把半年的广告预算都投在这一个月里，就是为了狙击我们，他们的想法比我们凶狠得多。况且，我们冲规模是希望自己做得更好。而别人冲规模，可能是希望转移公众对其售卖水货的聚焦。”乐蜂网CEO王立成在接受记者专访时的针对性很强。

“我们不希望媒体拿我们去和行业中比较弱的对手比。从过去到现在，一直是对手在挑起价格战，我们没有应战，因为我们的价格从来都很优惠，无所谓价格战。”陈欧在对记者的回应中，直指“价格战”由乐蜂挑起，而且渠道商的价格战只会扰乱市场，让品牌商们对电商渠道印象恶劣。“我们在很久以前就发布3月1号要促销了，和对手的活动没有任何关系。我们希望在‘301’促销中把我们的新品类推出来，包括服装、母婴，而不是打价格战。聚美的促销都是和品牌商协商好的，后来是对手来搅局，通过蹿货把价格拉得更低。情况最终演变成价格战，我们只好拿出更大的力度去打。”陈欧显然不甘示弱，并称聚美在促销当日，已实现销售额5亿元。

“这两家现在正处于胶着状态。”李成东认为，这场战争似乎也是必然。近一年来，平台电商的市场格局已经基本确立。而随着各种运营成本、流量获取成本的上升，各个消费品类中的独立垂直B2C电商的生存越发艰难。从2011年到2012年，众多垂直B2C或被大集团收购，或入驻大平台。然而，美妆行业是一个例外，聚美优品和乐蜂网身为独立B2C，业绩增长势头却表现良好。但是，来自资金、流量、供货商等不同方面的压力仍然如同达摩克利斯剑，悬在他们的头顶。“在任何一个垂直领域里，第二都是没有意义的，想要活下去，被消费者记住，或者以后拿到更大笔的融资，只有第一才有价值。所以，他们都需要把规模做大，只能往前走，不能往后退。” 李成东分析指出。

谈及价格战的结果，市场人士普遍认为，最终聚美和乐蜂双方都将是赢家：双方都会获得更高的关注度和网络流量。而双方CEO对价格战也想得十分清楚，“这次我们打出‘更便宜’的口号，必要的时候，我们也要用低价拉一拉流量。”王立成说。同样，陈欧也不掩饰自己的目的：“做促销，我们肯定是有冲规模的需求，不是为了赔本，而是为了赚吆喝，要让大家都知道聚美优品。而且，我们也希望能打造一个和淘宝的‘双11’、京东的‘618’一样属于我们的网购节日。”

争夺品牌商授权才是真相

美妆行业集中度极高，全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小，而且不少美妆电商是做水货和假货起家的，大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气，因此这些小众品牌的电商更难做。

“营销战和价格战都只是一时的争夺而已。”易观国际分析师李智认为，“大量低价优质的货源，才是他们争夺的核心资源。”

在各种品类中，国际一线大牌一直对线上渠道不太感冒。但自2012年以来，越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道，其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌，比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等，但未来并不排除会有更大范围的授权。

但是，“他们和谁合作仍然是个问题。2012年以前，美妆电商和美妆品牌商的合作关系不够好，电商有太多由非正常渠道获取的货品。如今，为了上市或再融资，美妆电商们都希望成为品牌的正规合作方，希望能够拿到更多品牌的授权。而在电商跟品牌商谈判中，最大的筹码就是销量。”李智说。

丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬也坦言：“美妆行业集中度极高，全世界最知名的品牌都属于八大集团。电商采购量小，而且不少电商是做水货和假货起家的，大集团对他们不感兴趣。欧洲、日本大量小众品牌在国内没有名气，因此电商更难做。”据他介绍，当年，第一个选择与黄韬合作的是国产品牌相宜本草。靠代理相宜本草，黄韬的公司完成了最初的资金积累，后来才逐渐获得了蜜丝佛陀、美宝莲等20多个品牌的网络授权并开设了天猫旗舰店。“我们某些销量大的品牌，一年的营收做到1个亿以上时，才能跟品牌商谈价格。”黄韬表示， “对于品牌商而言，现在线上美妆产品的销量很小，相宜本草是线上销量最大的几个品牌之一，但线上的销量也只有线下的15%，而其他大部分品牌的线上销量不超过10%。”以欧莱雅集团为例，2012年在中国大陆实现120亿元销售额。显然，以目前美妆电商实现的销售额来说，很难在大品牌那里获得议价权。

据王立成透露，乐蜂网2012年的销售额是12亿元，其中乐蜂自有品牌销售额4亿元，剩下的8亿元由乐蜂销售的200多个品牌分摊，单个品牌一年的销量在数百万元到一千万元之间。这样的销量，显然无法打动品牌商。

“我们在采购时不找品牌商，找的是各省市最大的经销商。省级经销商拿货量大，能从品牌商那里拿到更低的价格，比我们直接去找品牌商拿货还要便宜。虽然我们的采购量只有2000万元，但我们可以搭他们的顺风车。”王立成并不否认，乐蜂的采购其实就是所谓的蹿货。在他看来，蹿货有两种：一种是蹿行货，没风险，货品都是正规进入中国或在中国境内生产的，有合同也有发票；可怕的是另一种，即把水货、假货当成行货来卖。

同样的问题，陈欧的回答明显无底气。当记者问及聚美究竟和多少家品牌直接合作时，陈欧表示：“有多少个品牌我记不清楚，那是采购部的事情。”同时，陈欧将与品牌商的合作归因为规模，并称2012年销售额达25亿元，而在“301”促销之后，聚美可能很快会达到一个月10亿元的销售额。

强调规模，显然是为了吸引品牌商的合作。比如在巴黎欧莱雅品牌授权上的争夺，两家可谓针锋相对。2012年7月1日，乐蜂网宣称，已成为巴黎欧莱雅首家官方授权合作的B2C电商。随后，聚美优品也称，巴黎欧莱雅官方授权的聚美优品旗舰店将于7月4日正式开业，还宣称聚美优品旗舰店是巴黎欧莱雅除天猫自营店外，首次对独立B2C进行官方授权的唯一旗舰店。

“去年，本来欧莱雅已经准备授权给我们和聚美优品了。我们本来打算7月8号公布消息，但聚美知道后就打算在7月2号比我们先公布，于是，我们才决定于7月1号提前公布。结果，欧莱雅决定两家都不给，因此品牌授权给垂直电商一事宣告暂停了。”王立成向记者复盘了当时两家争夺欧莱雅授权的曲折过程。

操盘者说

商业模式也PK

“假货水货有暴利，但政策风险大；行货不赚钱，只有个位数的毛利；自有品牌毛利相对较高，但发展缓慢。”乐蜂网CEO王立成认为，“行货所有人都在做，包括京东、苏宁等平台电商，进货价格都是透明的。如果有一家美妆垂直B2C还能生存，说明它除卖行货之外，还有其独特的利润来源，而我们的利润来源之一就是自有品牌。”

王立成将乐蜂网的商业模式解读为“品牌商+渠道商”。在他看来，乐蜂网的独特资源在于静佳品牌和一众美妆达人品牌，以及东方风行强大的媒体推广渠道。“我们不觉得美妆平台电商能独立存在。如果电商大平台用欧莱雅、美宝莲、玉兰油这些品牌跟我们打价格战，可以马上把我们打得稀里哗啦。这个市场最终还是会被大平台抢走，毕竟大平台的盈亏平衡点低，他们打不到的只有自有品牌，还有水货。”王立成说。

王立成透露，乐蜂网的自有品牌，在2012年的销售额已达4亿元，在营收中占30%。谈及盈利问题，他表示乐蜂网正处于盈亏平衡点附近，而在品类方面，“我们只想做3个品类——美妆、健康保养、配饰。”

而在聚美优品CEO陈欧心目中，理想的商业模式是香港的知名渠道商SASA。“聚美要做的还是渠道商，做自有品牌是提升毛利率的辅助工具。未来，我们会和更多的品牌商合作，而不是去打造聚美优品本身的品牌，聚美的价值还是在于推荐。”陈欧说。

“聚美起家于团购，团购中最畅销的是20%的产品，因没有库存，回款也很快。但是，把团购这种商业模式作为核心业务，很难支撑一个企业。如今的趋势是，团购已成为大平台的一个频道。现在，聚美商场是聚美主推的业务，他们急于和更多的品牌直接合作，所以，他们冲规模的需求更大。”易观国际分析师李智说。

两者之中，聚美的压力更大。电商行业分析师李成东分析认为：“乐蜂有自有品牌，而聚美2012年开始扩充品类到服装和母婴，如果发展没有瓶颈，他不会急着扩充品类。聚美非常希望能从团购转型成为B2C，其思路和淘宝很类似，即靠低价吸引流量，然后以流量吸引品牌商入驻。”在他看来，在此番价格战中，减掉的现金都是聚美在贴钱，聚美的逻辑是和3C电商一样的，即“赔本赚吆喝”，以牺牲利润换来规模。但风险在于，如果利润持续下滑，经营不下去，聚美就得想办法再去融资了。

美妆B2C该如何定位

当越来越多的垂直B2C被大平台并购，独立存活下来的企业都在思考：更适合自己的商业模式是什么？

“美妆行业为什么还有独立的垂直B2C存在呢？首先是，美妆产品的消费习惯形成了，现在的年轻人对美妆产品的需求量比十年前多好几倍。其次，覆盖人群广、重复购买率高。和3C、体育用品、家居之类的东西不同，美妆产品有快消品的特点。”在乐蜂网CEO王立成看来，美妆行业的市场潜力极大。数据显示，2011年中国化妆品市场销售额达到千亿元。到2015年，中国的化妆品市场容量将超过2000亿元人民币。

“线下最典型的专门卖场就是屈臣氏，美妆产品消费者的消费习惯就是去专门店，在超市和百货商场，购物体验和专门店完全不同。况且，美妆产品品类丰富，从护肤品到彩妆、护理工具、化妆工具，再到一些女性用品，超市很难覆盖如此多的品类。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬认为，美妆行业独立B2C的存在，与物流和仓储无关，而是与消费习惯有关。因为“投资1000万～2000万元，就可以建一个4000～5000平方米恒温恒湿的化妆品仓库”。

另外，美妆行业与时尚娱乐最为贴近，而这也是乐蜂和聚美优品有别于其他电商的生存法宝。“在流量获取方面，乐蜂和聚美优品暂时都还没有太大的压力，他们流量获取的方式和其他行业的垂直B2C不同，没有把钱放在购买关键词和门户网站投放广告上。乐蜂有自己的电视节目和媒体资源，聚美则是不断变换各种方式制造话题。他们的流量成本，并没有随着全行业成本的上涨而大幅度上涨。相比之下，同样是美妆B2C的天天网，虽然起步较早，但在这方面就弱很多，其目前的规模已无法与这两家相比。”易观国际分析师李智说。

然而，美妆B2C的软肋也是显而易见的。由于中国美妆产品的进口关税较高，导致中国的专柜行货与原产国有30%～50%的差价。对于电商渠道，消费者的消费心理是以低廉价格购买正品。对于一线大牌来说，低价与正品本身就是矛盾的。

“中国网络上一年交易的雅诗兰黛品牌产品有20亿元的量。”黄韬说。然而数据显示，2012财年，雅诗兰黛集团在中国的销售额是5亿美元，也就是30多亿元。那么，网络上那么大的销量，到底是哪来的？答案不言自明。

为了吸引流量，美妆电商们纷纷以低于专柜行货40%的低价售卖雅诗兰黛等一线品牌产品。“靠低价卖大牌产品，对于电商企业来说是不可持续的。采购水货有法律风险；高成本采购后以低价卖出，赔本引流量的模式也不可能持久。”李智认为，美妆电商必须要早日摆脱对“低价卖大牌”这种模式的依赖。

当销量逐渐攀升之后，货源就成了大问题。“越是一线品牌，渠道控制越严格。有经销商的品牌，会采取逐级授权制度，以保证正品和价格。而经销商每个月的销售数据，都要返回到品牌商手里，电商很难大量蹿货。但是，像雅诗兰黛这样的品牌则没有经销商，只开直营专柜，网上也是自己官网直营，绝无授权。别人想拿行货，只能去专柜蹿货，数量极其有限。”在黄韬看来，“电商想要获得一线品牌直接授权，有相当难度。因为一线品牌要的不只是销量，他们还要保持自己高端的形象。以线下为例，雅诗兰黛在中国一共才150多个专柜，都扎堆在一线城市的高档商场。虽然屈臣氏的店面数量够大了，但雅诗兰黛也不会跟它合作，因为屈臣氏的形象不够高端。”

“独立B2C最好的模式之一就是做线上的屈臣氏，集合众多中档品牌和各类美妆工具、女性用品。”黄韬建议：当一些基础产品销售额足够大之后，采购就有了议价能力。然后，就可以去欧洲、日本引进一些性价比较高的小众品牌，从而丰富品类；同时再做自有品牌，以提升毛利率。