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亚马逊通过专注于部分必需品的网上销售,在互联网领域建立起了自己的购物帝国。尽管在过去 10 年里,亚马逊的收入增长了接近 1000%,亚马逊在某些领域却未能发挥电商运营模式的特色,在跟本地零售商的竞争中失利。像沃尔玛等大型商场、超市,依旧在电商时代保持着自己的优势。
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电子商务的缺点
许多人一度认为,亚马逊这样的网站什么都卖。在一定程度上来说,确实如此,但有些品种、门类亚马逊却无法满足消费者的需求。其中最明显的例子就是容易过期的产品。亚马逊推出过“亚马逊生鲜”业务,可以为消费者提供新鲜的蔬菜、肉类和牛奶等,但是消费者并不愿意在网上订购这种容易变质的商品。最后,消费者不得不去当地的商场里购买肉、蛋、奶、菜,同样享受折扣优惠。当消费者在商场里选购时,自然而然会买些也能在网上买到的东西。
对此,如果亚马逊真的想做大生鲜产品品牌的话,就需要通过改善物流环节来解决这个问题。同样,还有诸如处方药等需要特殊系统和处理过程的物品,亚马逊也必须想出自己的办法才能让消费者在网上选购。
本地商场和网络商城一个容易被人忽视的区别就是,本地商场可以提供人性化的服务。本地商场的运营、促销都是人跟人打交道,可以为本地的居民提供最好的产品、最高的优惠,非常人性化,但是网络商城是计算机与人打交道,缺乏人性化这一部分。
消费者体验的代价
亚马逊最为人称道的就是提供舒适的网上购物体验。从低价、免运费、免费看视频听音乐到 Prime 快递、免费云储存以及其他消费者可以在网上用到的服务,这些都需要巨额的运营成本。许多投资者都不太愿意给亚马逊投资,因为他们认为亚马逊基本上不赚钱,他们也不赞同贝索斯“牺牲短期利益来换取长期发展”的做法。下图为亚马逊和本地商场的营业毛利率:
沃尔玛的毛利率一直保持在 6% 左右,亚马逊的营业毛利率则一直处于下滑趋势。虽然说亚马逊的销量呈健康发展状态,但是利润却低的惊人,2013 年前三个季度,亚马逊收入 490 亿美元,但是营业利润只有 2.35 亿美元。
为第三方负责
亚马逊网站上有很大一部分产品是有第三方商店出售的,这样可以增加消费者可买产品的数量,小企业还可以依附亚马逊的良好形象来推广自己的产品。但是从亚马逊上的差评来看,许多消费者对第三方商店的评价并不好,有些人买的产品存在假货、虚假宣传、质量差等问题。亚马逊在管理第三方商店上面临巨大的挑战,它必须要求第三方合作伙伴提供优质产品,同时还得保护自己的声誉。
亚马逊还需要考虑第三方商店的定价问题。虽然亚马逊网站能让消费者看到许多网商的产品售价,但是却没有能力来统一规定价格。这就导致网站内部有不同的定价体系。有些第三方商店卖非常便宜的产品但是收高额的运费,也有的第三方商店定价远超厂商建议零售价。如果消费者无法在当地买到一些产品,只能通过亚马逊第三方商店买高价的产品,这有可能会影响亚马逊“低价”的宗旨。
不管是质量问题还是定价问题,都有可能会损害亚马逊的声誉,亚马逊多年来建立的品牌可能就毁了。
拓展商品门类、盈利、建立与第三方卖家的关系,都是亚马逊现在暴露出的弱点。以过去的 20 年为证,亚马逊还将继续扩大市场范围,而不是追求盈利。正如一位投资者说的,“亚马逊,我可以预测到它是一个慈善机构,拿着投资者的钱为消费者服务”,投资者可能会因此望而却步。面对金钱的诱惑,投资者肯定不会忍耐很久,但是优质的投资项目都是需要长期投资的。
第一章:回宫。