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不出所料，亚马逊（Amazon）在6月18日揭开了其最新产品的面纱，名字有些拗口，叫做Fire Phone。但比名字拗口更糟的是，该公司进入智能手机领域的做法意味着，亚马逊越来越想无所不包，与科技界的所有人开战。毫无疑问，CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）是过去二十年里最有商业头脑的人之一，所以批评亚马逊几乎自动等同于自找没趣。但和他在微软（Microsoft）的西雅图朋友们一样，贝索斯似乎痴迷于打造硬件。就长期来看，那种痴迷不仅无助于使亚马逊取得成功，还可能在群狼开始环饲时使贝索斯分心他顾。

本周，吉尔·莱玻尔（Jill Lepore）发表在《纽约客》（The New Yorker）的一篇尖刻文章引发了科技界对“颠覆”的大讨论。该文章提出了这样一个问题：企业是否真的正在被新来者颠覆？你不必舍近求远，看看亚马逊就会发现莱玻尔说话过火了。仍然空空如也的博德斯书店（Borders stores）、无人悼念的皇冠书店（Crown Books）和深陷困境不可自拔的巴诺书店（Barnes & Noble）都是现成的提示，提醒我们上世纪90年代亚马逊的出现永久地改变了图书销售模式。

当然，亚马逊的成功不止于此。把业务扩展到消费电子领域使亚马逊成为了电器城（Circuit City）倒闭的帮凶。亚马逊进军家居和洗浴用品领域对Linens N Things公司来说是个坏消息。但亚马逊最重要的举措之一是颠覆自己。这家曾经自称为“全球最大书店”的公司决定，是时候让消费者购买电子书而不是纸质书了。它说服人们购买其Kindle设备，最初要价399美元。进而拿走了它最忠实的书迷们所热衷的纸书特性：收藏功能、纸张触感，以及与朋友们分享书籍的能力。

颠覆理论之父克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）应该会深感自豪，尽管这一理论现在遭到了非议。亚马逊创造的东西有更差的一面，但也有更好的一面。Kindle很轻，随身携带两本书变得更加轻松了，携带10本书也成为可能。亚马逊的优惠定价（常常是亏本售书）使书籍变得更加便宜。后来，该公司很有远见地决定提供跨平台应用，使用户可以在苹果iOS、Windows和安卓等对手平台上阅读Kindle内容，这意味着无论你拥有哪种设备，你都可以购买亚马逊的电子书。

这把我们带回到Fire Phone的话题。当然，从亚马逊购买商品和服务并不需要拥有Fire Phone。恰恰相反，其标志性功能之一已经整合进该公司的iOS应用。这个名为Firefly的功能使用户可以拍摄某个物品的照片，然后就能轻松地在亚马逊网站上购买。

这款手机在任何方面都不具有颠覆性。目前合约价为199美元，由AT&T独家销售。该手机拥有很棒的3D功能，但不大可能具有重大的市场影响力。亚马逊的Kindle Fire平板电脑就是例证。与Fire Phone不同，Kindle Fire不需要签订两年合约，很多时候都比市场领头羊苹果iPad便宜得多，但影响力十分有限。据Business Insider报道，Kindle Fire去年假期季售出不到600万部，市场份额下滑（相比之下，苹果iPad同期销量为2,600万部）。

支持亚马逊继续推动平板电脑业务的人会说，Kindle推动了亚马逊电影、音乐和电视产品的销售。可惜这些都是低利润业务，去年营收总共不到6亿美元，在该电子零售商总营收中的占比低于1%。而且，那些销售并不是全都发生在Kindle上。就电子书而言，消费者也有可能是在其他地方购买亚马逊的视频内容，例如游戏主机、智能电视等等。

但我敢说，那些小规模的内容销售令竞争对手们寝食难安，更不用说无限制的亚马逊Prime视频 服务。在电子书和平板电脑领域，亚马逊与苹果的竞争尤为激烈。Prime视频 服务对网飞（Netflix）而言无疑是个挥之不去的麻烦。亚马逊拥有一个iTunes商店的仿制品来销售个人音乐，与谷歌的一款类似产品展开竞争，还拥有一项新的流媒体音乐服务，有点像是供穷人使用的Pandora。

如果亚马逊的未来依靠所有这些业务，那么可以说该公司只是参与了它需要参与的战斗。但亚马逊的未来不在于通过销售歌曲积攒些小钱，也不在于在自助餐式视频领域做网飞的弱小对手，而是在于让更多人以更快速度获得更多物品，以此扩大其在全球零售支出中所占的份额。