趋势网(微博|微信)讯:在全球互联网公司市值前十大公司中,社交网络公司市值占比居高不下。Facebook和腾讯分别以2268亿美元和1916亿美元(2015年4月15日),合计占市值前十大公司的29%。
社交网络公司Facebook上市的时候,创新工场CEO李开复曾言:Facebook上市是展现社交链价值的重要里程碑,新的“瘦创业”时代来临。
Facebook初期获得了PayPal创始人Peter Thiel提供的约50万美元的天使投资,当时估值仅为500万美元,雪球效应发挥威力,直到如今Facebook拥有上千亿美元的估值。而中国的腾讯公司,创立初期5个合伙人一共凑了50万元。腾讯2004年上市,2007年市值达到100亿美元,2013年9月市值破千亿美元,6年市值增长近10倍。
“瘦创业”讲述了另外一种商业成功故事。创业,可以不仅仅是涉及设备、厂房、物流、货物等重资产,在“轻资产”模式下,通过互联网这个实验室,用软件来构建商业模式的雏形,就可以开启创业之旅。
社交网络使得“瘦创业”成为可行,让非常少的投资可以产生巨大的“滚雪球”效应,威力就在于其重新定义了企业的成长逻辑,逐步由娱乐场景向生活和工作场景不断渗透和深化,产品和服务的种类与内涵可以不断延伸与丰富,由此实现企业的无边界扩张。
社交网络重塑企业成长逻辑
社交网络公司竞争的核心点,在于如何构建起使用自身产品或者服务的用户社群,在保持用户数量增加、用户交互增强(粘性)的基础上,根据对用户需求的准确洞察,推出符合用户需要的产品或服务,从而实现企业的扩张与商业范围延展。
社交网络即社交网络服务,源自英文SNS(Social Network Service)的翻译,按照中式构词习惯,可以用四个关键词解释社交网络的含义,即“硬件、软件、服务、应用”。
在电子邮件时代,网络仅可以满足人们5%的社交需求,如今丰富的社交网络已将这个数字至少提升了10倍。从历史维度来看,它是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。社交网络涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式,基于此,社交网络产生了一系列新潮的商业模式。
社交网络重新定义了企业的成长逻辑,使得“瘦创业”成为可行,让非常少的投资可以产生巨大的滚雪球效应。
为何小米这样的公司能够在成立6年不到的时间,实现销售收入从0到千亿的突破?传统企业包括万科、海尔、格力、苏宁和联想分别用了27年、21年、24年、20年和22年实现了从0到千亿销售收入的突破,成立于2011年的小米当时收入仅为5.5亿元,而2014年就实现743亿元的销售收入,2015有望突破千亿大关,仅用6年时间。此外,小米在市场份额比三星低,品牌影响力不如三星的情况下,销售费用占收入比例不到三星的一半(小米2013年销售费用占收入比例为3.2%,同期三星为9.3%)。
答案就是,小米通过20~39岁年轻用户的“参与感”,构建米粉社群(MIUI突破1亿,米粉复购率约40%),基于粉丝需求实现产品品类扩张、生态构建以及涵盖工作、娱乐和生活场景的渗透。
无独有偶,腾讯基于庞大用户体系不断向连接“人与服务”和“人与设备”延伸,市值由上市时占中国移动的2%至当下的68%,单用户收入由不足中移动的1%提高至2014年的13.4%,单用户利润由占中移动的1.2%提升至21.6%。为何中国移动与腾讯同样是以用户为基础的公司,市值之间的差异不断缩小?
可以说,腾讯的产品—QQ、QQ空间、微信,让人与人之间联系的更加紧密,将社交链价值的效用发挥到最大化。正是社交网络助力腾讯以较低的代价,实现从“弱连接”到高频次的“强连接”转变,在降低新客户获取成本的同时,最大化用户生命周期的价值。
这就不难理解阿里巴巴对社交网络领域的焦虑,不断地通过包括Allin来往和并购的方式来进行社交领域的布局。2013年9月23日,阿里正式发布移动好友互动平台“来往”,该即时通讯软件是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品,其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外,“来往”支持“阅后即焚”。在开展自主研发进入社交领域的同时,阿里还同时通过外延式并购扩张的方式,陆续投资了微博、TangoMe和陌陌等社交领域公司。
“瘦创业”的雪球效应
全球互联网公司市值前十大公司中,社交网络公司市值占比居高不下。Facebook和腾讯分别以2268亿美元和1916亿美元(2015年4月15日),合计占市值前十大公司的29%。
社交网络公司Facebook上市的时候,创新工场CEO李开复曾言:Facebook上市是展现社交链价值的重要里程碑,新的“瘦创业”时代来临。
也意味着,创业可以不仅仅是涉及设备、厂房、物流、货物等重资产,在“轻资产”模式下,通过互联网这个实验室,用软件来构建商业模式的雏形,就可以开启创业之旅,而软件的“损耗”成本比实体创业低很多。
“瘦创业”只需要有几十万美金,有半年到一年的耐心,就可以验证一个商业点子是否可行。Facebook早期投资人兼董事Peter Thiel给Facebook的50万美元就是很好的例子,当时Facebook的估值大约是500万美元,随着“雪球效应”发挥威力,到如今Facebook上千亿美元的估值。这就是一个非常典型的“瘦创业”。
国内最典型的例子就是腾讯。从腾讯上市之后的历史市值对比来看,腾讯上市时的市值仅为8.9亿美元,中国移动是其市值的64.4倍。2007~2008年,中国移动的用户增长进入上市以后的快速增长期(22.6%~23.8%),两家公司的市值比也达到了历史的峰值77.4。伴随中国移动用户增长的放缓以及腾讯QQ用户的持续增长,QQ用户在2009年底首次超过中国移动,市值比仅为4.8倍,随后差距不断缩小。截止2015年5月25日,腾讯市值为1920.6亿美元,相当于中国移动市值的68.3%。
双方在用户、产品发展上的差异,导致了其市值的对比变化。腾讯致力于通过构建生态系统,来满足客户多层次的需求。
腾讯的生态演变,是自我强化的社交图谱体系—从“人与人的连接”即“用户可以通过QQ与ta的朋友互相找到并联系”演变到“人与服务的连接”或“人与设备的连接”,涵盖用户24小时生活圈的产品体系,“用户需要的服务都可以在腾讯生态得到满足”。
腾讯对用户的基础沟通需求基本免费。而用户对于腾讯具有高度依赖性,基于用户账户与所在社群的链接,用户的转换成本非常高,需要重新一一添加为好友,验证通过后方可使用。此外,腾讯的收入增长是由用户增长和ARPU(每用户平均收入)的提升同时贡献。腾讯的商业化变现过程,衍生出的增值服务种类丰富而全面,在满足用户需求的同时,强化了用户对于QQ网络的粘性,构筑起一道很深的护城河。
在PC互联网全面转型移动互联网、并迈入物物互联的趋势中,传统产业全面拥抱互联网,在垂直细分领域连横合纵不断涌现百亿美元市值公司,在“以用户为核心、去中心化”的潮流中,社交网络承接了人们对话、沟通和互动的信息流动功能,是移动互联网时代信息传播的核心枢纽。
中国社交网络的价值维度体现在以下方面。首先是传播速度和广度指数级提升。从产业角度而言,社交网络帮助网站与应用导入用户和流量,加大了信息的覆盖层面和传播力度。比如,以美丽说、蘑菇街为代表的新兴网站通过接入社交网络成为了极大的受益者。一方面,社交网络的海量活跃用户带来站外的N次方传播,实现网站流量的大幅增长;另一方面,社会化平台用户之间紧密的关系网络,用户与用户口口相传的互动、分享和传播,将更加有利于企业口碑营销的开展与品牌的大范围传播。
其次,社交网络带来社会化营销黄金时代,这是社交网络对于商业的最大贡献。社交网络正在以前所未有的方式促进品牌和消费者之间的关系,原因是社交网络的出现使品牌与消费者之间的沟通变得更高效、廉价、便捷,从而帮助企业了解用户需求,提升产品和服务的质量。而社交网络上的关系链传播,即通过好友传递的产品资讯和品牌信息,在品牌曝光、广告识别和促成购买等指标上已经超过了传统广告。此外,用户社交行为研究及社交数据挖掘将开启社交广告新模式,有助提升企业的互动营销效果。
商业化变现模式
社交网络有多种分类,从而形成了不同的商业模式与变现方式。
比如,根据用户社群的差异,形成不同的社区。包括基于共同话题或者问答形成的社群(如贴吧、知乎、天涯、西祠胡同)、基于爱好形成的社群(豆瓣)、基于学习经历形成的社群(如校友录、人人和Facebook)、基于工作经历形成的社群(如大街网、脉脉、Linkedin)、基于地理位置形成的社群(如19楼、陌陌)。还可以按照基于社交的应用进行划分,包括即时通讯(QQ、来往、米聊、微信、Whats App、Line)、在线直播(如9158和YY)、在线求职(脉脉、Linkedin)、社交博客(Twitter,微博)等。也可按照用户交流分享的形式,划分为短信、图片、语音、视频和多媒体等。
在满足用户多样性和差异化需求的过程中,会产生各种商业机会,不管是拼车、团购、美食、打车、电影、音乐和视频,还是求职、拓展人脉,需求被细腻化、精致化,随后又创造出更多新的商业机会,社交网络可以逐步由娱乐场景向生活和工作场景不断渗透和深化,产品和服务的种类与内涵可以不断延伸与丰富,由此实现了企业的无边界扩张。可见,“以人为生意”的社交网络公司有大生意可做。
互联网本质是“流量”的生意,而社交网络意味着用户之间的交互以及UGC内容,可以产生源源不断的内生性流量(区别于搜素引擎从外部购买流量),并基于流量的不同属性,进行包括广告、游戏、电商、会员订阅、付费表情和生活服务等多种商业变现。
根据安信证券研究报告显示,主要社交类上市公司的商业模式及收入构成:Facebook的收入主要由广告和支付及其他两部分构成,2014年总体收入为124.7亿美元,其中广告收入占92.3%;Twitter的收入主要由广告和数据授权及其他增值收入两部分构成,2014年总体收入为14亿美元,其中广告收入占89.5%;腾讯的收入由增值服务、广告业务、电商业务和其他收入四部分构成,2014年总收入折合128.3亿美元,包括游戏和会员在内的增值收入占总体79.6%,广告收入占总体的10.8%,电商收入占6.2%;欢聚时代(YY)的收入由增值服务收入和广告收入两大部分构成,2014年总收入折合5.93亿美元,包括游戏、音乐和其他在内的增值服务收入占总体95.4%,剩余的都是广告收入;天鸽的收入由实时社交视频和游戏及其他收入两部分构成,2014年总收入折合1.13亿美元,实时社交视频收入占总体91.1%;微博的收入由广告收入和其他收入两部分构成,2014年总收入折合3.34亿美元,其中广告收入占总体79.2%;陌陌的收入由会员费收入、游戏收入和其他构成,2014年总收入为4480万美元,其中会员费占整体64.7%,手游占24.4%。
广告是社交网络尤其是北美社交类公司的主要收入来源,2014年广告收入分别占Facebook收入的92.3%、Twitter的89.5%、新浪微博的79.2%、腾讯的10.8%和YY的4.6%;游戏因其流量转化效率高,是中国社交类公司采用的主要盈利模式,2014年占腾讯56.7%、YY的22.1%和陌陌的24.4%;在线直播在中国受用户欢迎,2014年分别占YY和天鸽收入的57.3%和91.1%;基于LBS特性与O2O融合产生新的商业价值,包括手机QQ、微信、天鸽和陌陌在内,在不断探索和突破。
社交网络背后的战争规律
社交网络公司的竞争核心,在于如何构建起使用自身产品或者服务的用户社群,在保持用户数量增加、用户交互增强(粘性)的基础上,根据对用户需求的准确洞察,推出符合用户需要的产品或服务,从而实现企业的扩张与商业范围延展。
因此,用户属性与规模是社交网络的基础,是研判社交网络价值的第一要素。根据梅特卡夫定律,社交网络价值是随着用户数量的增长而指数性增长。有价值的社交网络首先要建立在一个足够庞大的用户基础上。在用户数量积累到一定阶段到达拐点后,用户社群就会进入自我增强的螺旋式扩张阶段。
腾讯上市之后,即时通讯用户就经历了高速扩张期、稳定增长期和缓慢增长期三个阶段。腾讯1998年成立时的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。1999年2月,腾讯正式推出即时通讯工具QQ,用户增长经历了三个阶段:一是高速扩张期,用户从2003年第四季度的8150万,增长至2006年第一季度的2.21亿,保持了同比45%以上的高速增长;二是稳定增长期,用户从2006年第二季度的2.24亿,发展至2010年第四季度的6.48亿,基本维持了同比20%以上的增速;而最近几年,用户数从2011年第一季度的6.74亿,扩张至2015年第一季度的8.3亿,增速放缓至同比20%以下。
因此,社交网络公司所提供的产品与服务,是否能形成海量的用户基础,是成功的第一步,只要具有用户价值,就有机会找到某种形式去释放商业价值。
此外,交互频次,即粘性与时长,决定了社交网络的可持续发展能力。通过社交网络内部频繁交互和内容创作、传播、反馈到再创作、传播和反馈的循环中,商业活动创造的价值就越容易积累。让用户形成对特定社交网络的依赖,构成用户粘性的第一道屏障。在这个交互的过程中,有海量信息可供社交网络公司利用,并将用户分类和标签化。
最关键的是应用场景,决定了社交网络的商业化潜力。
腾讯之所以摆脱了“仅仅是一家软件公司”命运,并与同样以用户为中心的中国移动之间的市值差距越来越小,正是因为腾讯基于用户的潜在和现实需求,在优化现有产品和服务的同时,扩充新产品和服务,实现对用户24小时生活圈和生命周期的全面覆盖。在这个过程中,通过用户分类并构建用户模型和标签化,进行精准预测和推荐,借助包括游戏、广告和电商等商业模式,进行流量的变现和商业化。
针对不同细分用户群体,社交网络的应用场景的价值会有不同的演变路径。比如,微信帮助腾讯成功布局移动互联网,还帮助其实现了用户群从QQ用户群的“年轻、兴趣广泛和偏好娱乐需求”,到微信用户群的“相对成熟、具有较强购买力的白领高价值用户”。
用户群的延展,使得基于用户群特性的应用场景成为可能。伴随微信出现的新产品布局,例如推出理财通、投资在线旅游、投资京东、开设深圳前海微众银行,揭示了腾讯社交网络的应用场景逐渐从“娱乐”扩展至“商务”。
总体来看,2015年,社交网络霸主们的地位依然不可撼动,但与之前的高歌猛进相比,它们的用户增幅在下降,这一年它们将遭到一些唱衰之声,因此需要采取各种措施寻找新的驱动力。
主流社交网络的大而全,给了一些垂直或长尾社交应用生存、发展甚至逆袭的机会。数据显示,专注于某一功能或者某一领域的社交应用,在2014年的增长率远远高于主流社交网络Facebook和Twitter。
可以预计,随着移动互联网的加速普及以及创业大潮的继续涌现,将会有更多创业项目切入社交网络的长尾领域,力图与主流社交网络分一杯羹。在国内,除了微博、微信、QQ,在社交网络的第二梯队,无论从用户规模还是从应用方向上,目前尚无像美国那样较为明晰的分布,因此可以期待在长尾社交网络中出现明星级应用。
社交网络的目的越清楚,规模就可以发展得越大,商业价值就会越高;社交网络内容活动越频繁,带动商业活动创造的价值越容易积累。
有理由相信,那些用户规模庞大并覆盖主流群体,使用粘性强具备平台属性,应用场景丰富和业务延展性强的公司,有可能成为下一个腾讯或者Facebook。
马斯克:你不该笑的。