社交网络产生强大“滚雪球”效应

Facebook初期获得了PayPal创始人Peter Thiel提供的约50万美元的天使投资，当时估值仅为500万美元，雪球效应发挥威力，直到如今Facebook拥有上千亿美元的估值。而中国的腾讯公司，创立初期5个合伙人一共凑了50万元。腾讯2004年上市，2007年市值达到100亿美元，2013年9月市值破千亿美元，6年市值增长近10倍。

“瘦创业”讲述了另外一种商业成功故事。创业，可以不仅仅是涉及设备、厂房、物流、货物等重资产，在“轻资产”模式下，通过互联网这个实验室，用软件来构建商业模式的雏形，就可以开启创业之旅。

社交网络使得“瘦创业”成为可行，让非常少的投资可以产生巨大的“滚雪球”效应，威力就在于其重新定义了企业的成长逻辑，逐步由娱乐场景向生活和工作场景不断渗透和深化，产品和服务的种类与内涵可以不断延伸与丰富，由此实现企业的无边界扩张。

社交网络重塑企业成长逻辑

社交网络公司竞争的核心点，在于如何构建起使用自身产品或者服务的用户社群，在保持用户数量增加、用户交互增强（粘性）的基础上，根据对用户需求的准确洞察，推出符合用户需要的产品或服务，从而实现企业的扩张与商业范围延展。

社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（Social Network Service）的翻译，按照中式构词习惯，可以用四个关键词解释社交网络的含义，即“硬件、软件、服务、应用”。

在电子邮件时代，网络仅可以满足人们5%的社交需求，如今丰富的社交网络已将这个数字至少提升了10倍。从历史维度来看，它是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。社交网络涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，基于此，社交网络产生了一系列新潮的商业模式。

社交网络重新定义了企业的成长逻辑，使得“瘦创业”成为可行，让非常少的投资可以产生巨大的滚雪球效应。

为何小米这样的公司能够在成立6年不到的时间，实现销售收入从0到千亿的突破？传统企业包括万科、海尔、格力、苏宁和联想分别用了27年、21年、24年、20年和22年实现了从0到千亿销售收入的突破，成立于2011年的小米当时收入仅为5.5亿元，而2014年就实现743亿元的销售收入，2015有望突破千亿大关，仅用6年时间。此外，小米在市场份额比三星低，品牌影响力不如三星的情况下，销售费用占收入比例不到三星的一半（小米2013年销售费用占收入比例为3.2%，同期三星为9.3%）。

答案就是，小米通过20～39岁年轻用户的“参与感”，构建米粉社群（MIUI突破1亿，米粉复购率约40%），基于粉丝需求实现产品品类扩张、生态构建以及涵盖工作、娱乐和生活场景的渗透。

无独有偶，腾讯基于庞大用户体系不断向连接“人与服务”和“人与设备”延伸，市值由上市时占中国移动的2%至当下的68%，单用户收入由不足中移动的1%提高至2014年的13.4%，单用户利润由占中移动的1.2%提升至21.6%。为何中国移动与腾讯同样是以用户为基础的公司，市值之间的差异不断缩小？

可以说，腾讯的产品—QQ、QQ空间、微信，让人与人之间联系的更加紧密，将社交链价值的效用发挥到最大化。正是社交网络助力腾讯以较低的代价，实现从“弱连接”到高频次的“强连接”转变，在降低新客户获取成本的同时，最大化用户生命周期的价值。

这就不难理解阿里巴巴对社交网络领域的焦虑，不断地通过包括Allin来往和并购的方式来进行社交领域的布局。2013年9月23日，阿里正式发布移动好友互动平台“来往”，该即时通讯软件是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外，“来往”支持“阅后即焚”。在开展自主研发进入社交领域的同时，阿里还同时通过外延式并购扩张的方式，陆续投资了微博、TangoMe和陌陌等社交领域公司。

“瘦创业”的雪球效应

全球互联网公司市值前十大公司中，社交网络公司市值占比居高不下。Facebook和腾讯分别以2268亿美元和1916亿美元（2015年4月15日），合计占市值前十大公司的29%。

社交网络公司Facebook上市的时候，创新工场CEO李开复曾言：Facebook上市是展现社交链价值的重要里程碑，新的“瘦创业”时代来临。

也意味着，创业可以不仅仅是涉及设备、厂房、物流、货物等重资产，在“轻资产”模式下，通过互联网这个实验室，用软件来构建商业模式的雏形，就可以开启创业之旅，而软件的“损耗”成本比实体创业低很多。

“瘦创业”只需要有几十万美金，有半年到一年的耐心，就可以验证一个商业点子是否可行。Facebook早期投资人兼董事Peter Thiel给Facebook的50万美元就是很好的例子，当时Facebook的估值大约是500万美元，随着“雪球效应”发挥威力，到如今Facebook上千亿美元的估值。这就是一个非常典型的“瘦创业”。

国内最典型的例子就是腾讯。从腾讯上市之后的历史市值对比来看，腾讯上市时的市值仅为8.9亿美元，中国移动是其市值的64.4倍。2007～2008年，中国移动的用户增长进入上市以后的快速增长期（22.6%～23.8%），两家公司的市值比也达到了历史的峰值77.4。伴随中国移动用户增长的放缓以及腾讯QQ用户的持续增长，QQ用户在2009年底首次超过中国移动，市值比仅为4.8倍，随后差距不断缩小。截止2015年5月25日，腾讯市值为1920.6亿美元，相当于中国移动市值的68.3%。

双方在用户、产品发展上的差异，导致了其市值的对比变化。腾讯致力于通过构建生态系统，来满足客户多层次的需求。

腾讯的生态演变，是自我强化的社交图谱体系—从“人与人的连接”即“用户可以通过QQ与ta的朋友互相找到并联系”演变到“人与服务的连接”或“人与设备的连接”，涵盖用户24小时生活圈的产品体系，“用户需要的服务都可以在腾讯生态得到满足”。

腾讯对用户的基础沟通需求基本免费。而用户对于腾讯具有高度依赖性，基于用户账户与所在社群的链接，用户的转换成本非常高，需要重新一一添加为好友，验证通过后方可使用。此外，腾讯的收入增长是由用户增长和ARPU(每用户平均收入)的提升同时贡献。腾讯的商业化变现过程，衍生出的增值服务种类丰富而全面，在满足用户需求的同时，强化了用户对于QQ网络的粘性，构筑起一道很深的护城河。

在PC互联网全面转型移动互联网、并迈入物物互联的趋势中，传统产业全面拥抱互联网，在垂直细分领域连横合纵不断涌现百亿美元市值公司，在“以用户为核心、去中心化”的潮流中，社交网络承接了人们对话、沟通和互动的信息流动功能，是移动互联网时代信息传播的核心枢纽。

中国社交网络的价值维度体现在以下方面。首先是传播速度和广度指数级提升。从产业角度而言，社交网络帮助网站与应用导入用户和流量，加大了信息的覆盖层面和传播力度。比如，以美丽说、蘑菇街为代表的新兴网站通过接入社交网络成为了极大的受益者。一方面，社交网络的海量活跃用户带来站外的N次方传播，实现网站流量的大幅增长；另一方面，社会化平台用户之间紧密的关系网络，用户与用户口口相传的互动、分享和传播，将更加有利于企业口碑营销的开展与品牌的大范围传播。

其次，社交网络带来社会化营销黄金时代，这是社交网络对于商业的最大贡献。社交网络正在以前所未有的方式促进品牌和消费者之间的关系，原因是社交网络的出现使品牌与消费者之间的沟通变得更高效、廉价、便捷，从而帮助企业了解用户需求，提升产品和服务的质量。而社交网络上的关系链传播，即通过好友传递的产品资讯和品牌信息，在品牌曝光、广告识别和促成购买等指标上已经超过了传统广告。此外，用户社交行为研究及社交数据挖掘将开启社交广告新模式，有助提升企业的互动营销效果。

商业化变现模式

社交网络有多种分类，从而形成了不同的商业模式与变现方式。

比如，根据用户社群的差异，形成不同的社区。包括基于共同话题或者问答形成的社群（如贴吧、知乎、天涯、西祠胡同）、基于爱好形成的社群（豆瓣）、基于学习经历形成的社群（如校友录、人人和Facebook）、基于工作经历形成的社群（如大街网、脉脉、Linkedin）、基于地理位置形成的社群（如19楼、陌陌）。还可以按照基于社交的应用进行划分，包括即时通讯（QQ、来往、米聊、微信、Whats App、Line）、在线直播（如9158和YY）、在线求职（脉脉、Linkedin）、社交博客（Twitter，微博）等。也可按照用户交流分享的形式，划分为短信、图片、语音、视频和多媒体等。

在满足用户多样性和差异化需求的过程中，会产生各种商业机会，不管是拼车、团购、美食、打车、电影、音乐和视频，还是求职、拓展人脉，需求被细腻化、精致化，随后又创造出更多新的商业机会，社交网络可以逐步由娱乐场景向生活和工作场景不断渗透和深化，产品和服务的种类与内涵可以不断延伸与丰富，由此实现了企业的无边界扩张。可见，“以人为生意”的社交网络公司有大生意可做。

互联网本质是“流量”的生意，而社交网络意味着用户之间的交互以及UGC内容，可以产生源源不断的内生性流量（区别于搜素引擎从外部购买流量），并基于流量的不同属性，进行包括广告、游戏、电商、会员订阅、付费表情和生活服务等多种商业变现。

根据安信证券研究报告显示，主要社交类上市公司的商业模式及收入构成：Facebook的收入主要由广告和支付及其他两部分构成，2014年总体收入为124.7亿美元，其中广告收入占92.3%；Twitter的收入主要由广告和数据授权及其他增值收入两部分构成，2014年总体收入为14亿美元，其中广告收入占89.5%；腾讯的收入由增值服务、广告业务、电商业务和其他收入四部分构成，2014年总收入折合128.3亿美元，包括游戏和会员在内的增值收入占总体79.6%，广告收入占总体的10.8%，电商收入占6.2%；欢聚时代（YY）的收入由增值服务收入和广告收入两大部分构成，2014年总收入折合5.93亿美元，包括游戏、音乐和其他在内的增值服务收入占总体95.4%，剩余的都是广告收入；天鸽的收入由实时社交视频和游戏及其他收入两部分构成，2014年总收入折合1.13亿美元，实时社交视频收入占总体91.1%；微博的收入由广告收入和其他收入两部分构成，2014年总收入折合3.34亿美元，其中广告收入占总体79.2%；陌陌的收入由会员费收入、游戏收入和其他构成，2014年总收入为4480万美元，其中会员费占整体64.7%，手游占24.4%。

广告是社交网络尤其是北美社交类公司的主要收入来源，2014年广告收入分别占Facebook收入的92.3%、Twitter的89.5%、新浪微博的79.2%、腾讯的10.8%和YY的4.6%；游戏因其流量转化效率高，是中国社交类公司采用的主要盈利模式，2014年占腾讯56.7%、YY的22.1%和陌陌的24.4%；在线直播在中国受用户欢迎，2014年分别占YY和天鸽收入的57.3%和91.1%；基于LBS特性与O2O融合产生新的商业价值，包括手机QQ、微信、天鸽和陌陌在内，在不断探索和突破。

社交网络背后的战争规律

社交网络公司的竞争核心，在于如何构建起使用自身产品或者服务的用户社群，在保持用户数量增加、用户交互增强（粘性）的基础上，根据对用户需求的准确洞察，推出符合用户需要的产品或服务，从而实现企业的扩张与商业范围延展。

因此，用户属性与规模是社交网络的基础，是研判社交网络价值的第一要素。根据梅特卡夫定律，社交网络价值是随着用户数量的增长而指数性增长。有价值的社交网络首先要建立在一个足够庞大的用户基础上。在用户数量积累到一定阶段到达拐点后，用户社群就会进入自我增强的螺旋式扩张阶段。

腾讯上市之后，即时通讯用户就经历了高速扩张期、稳定增长期和缓慢增长期三个阶段。腾讯1998年成立时的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。1999年2月，腾讯正式推出即时通讯工具QQ，用户增长经历了三个阶段：一是高速扩张期，用户从2003年第四季度的8150万，增长至2006年第一季度的2.21亿，保持了同比45%以上的高速增长；二是稳定增长期，用户从2006年第二季度的2.24亿，发展至2010年第四季度的6.48亿，基本维持了同比20%以上的增速；而最近几年，用户数从2011年第一季度的6.74亿，扩张至2015年第一季度的8.3亿，增速放缓至同比20%以下。

因此，社交网络公司所提供的产品与服务，是否能形成海量的用户基础，是成功的第一步，只要具有用户价值，就有机会找到某种形式去释放商业价值。

此外，交互频次，即粘性与时长，决定了社交网络的可持续发展能力。通过社交网络内部频繁交互和内容创作、传播、反馈到再创作、传播和反馈的循环中，商业活动创造的价值就越容易积累。让用户形成对特定社交网络的依赖，构成用户粘性的第一道屏障。在这个交互的过程中，有海量信息可供社交网络公司利用，并将用户分类和标签化。

最关键的是应用场景，决定了社交网络的商业化潜力。

腾讯之所以摆脱了“仅仅是一家软件公司”命运，并与同样以用户为中心的中国移动之间的市值差距越来越小，正是因为腾讯基于用户的潜在和现实需求，在优化现有产品和服务的同时，扩充新产品和服务，实现对用户24小时生活圈和生命周期的全面覆盖。在这个过程中，通过用户分类并构建用户模型和标签化，进行精准预测和推荐，借助包括游戏、广告和电商等商业模式，进行流量的变现和商业化。

针对不同细分用户群体，社交网络的应用场景的价值会有不同的演变路径。比如，微信帮助腾讯成功布局移动互联网，还帮助其实现了用户群从QQ用户群的“年轻、兴趣广泛和偏好娱乐需求”，到微信用户群的“相对成熟、具有较强购买力的白领高价值用户”。

用户群的延展，使得基于用户群特性的应用场景成为可能。伴随微信出现的新产品布局，例如推出理财通、投资在线旅游、投资京东、开设深圳前海微众银行，揭示了腾讯社交网络的应用场景逐渐从“娱乐”扩展至“商务”。

总体来看，2015年，社交网络霸主们的地位依然不可撼动，但与之前的高歌猛进相比，它们的用户增幅在下降，这一年它们将遭到一些唱衰之声，因此需要采取各种措施寻找新的驱动力。

主流社交网络的大而全，给了一些垂直或长尾社交应用生存、发展甚至逆袭的机会。数据显示，专注于某一功能或者某一领域的社交应用，在2014年的增长率远远高于主流社交网络Facebook和Twitter。

可以预计，随着移动互联网的加速普及以及创业大潮的继续涌现，将会有更多创业项目切入社交网络的长尾领域，力图与主流社交网络分一杯羹。在国内，除了微博、微信、QQ，在社交网络的第二梯队，无论从用户规模还是从应用方向上，目前尚无像美国那样较为明晰的分布，因此可以期待在长尾社交网络中出现明星级应用。

社交网络的目的越清楚，规模就可以发展得越大，商业价值就会越高；社交网络内容活动越频繁，带动商业活动创造的价值越容易积累。

有理由相信，那些用户规模庞大并覆盖主流群体，使用粘性强具备平台属性，应用场景丰富和业务延展性强的公司，有可能成为下一个腾讯或者Facebook。