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社交商务比社交媒体有更强的发展助力，它并不需要从社交媒体开始；与此同时，在社交媒体上游刃有余并不代表在商业上可以成功。所以我们应该怎么做？这个问题是社交未来的中心议题，让我们从IBM庞大的社交商务项目中看看能学到什么。

前些日子我和IBM负责社交软件的副总裁杰夫·希克（Jeff Schick）进行了一次对话。上世纪90年代中期，IBM基于自身的eBusiness战略一跃成为了信息化业务的领头羊。当eCommerce成为热点，IBM就毫无疑问成为个中翘楚。2005年左右，IBM“入住”第二人生（Second Life），鼓励用户投身于虚拟世界的商业活动；但这个项目如今已深陷泥潭。

尽管IBM已经拥有超过40万的员工，规模巨大，但其一直追随寻找新的服务商业模式。IBM确信新的模式离不开社交商务，其开始社交商务活动则可追溯到1997年，彼时该公司就已经鼓励员工成为互联网的活跃用户。

我认为IBM的社交商务策略可分为五个部分：

公司内部的社交媒体

创建一个公司内部的社交媒体并不费事儿，IBM在这方面的数字令人印象深刻：17000个员工个人博客，“企业维基”（IBM内部信息问答）的日访问量高达100万次，通讯录上有40万员工的简历，允许员工更新状态，并在“企业维基”上合作，分享文件、博客和各种活动。员工自创的视频/播客已达到1500万的下载量。

建立客户生态圈

建立一个客户生态圈远比我们想象中复杂，但是如果你想通过一些社会化软件来支持客户，那么你就需要一个强大的客户生态圈。

IBM网站的Developer Works（一个为开发者和IT专业人士设立的论坛）现有有800万成员，维护此平台是一项长期但意义重大的工作。

倾听与社会化销售

对于很多公司而言，社会化的经验起始于倾听。IBM是一个非常热心的倾听者，他们竖起耳朵，找寻在顾客服务和社会化销售中的一切可能。Jeff告诉我下面是关键步骤：找到潜在属于IBM的机会，提炼有关IBM和市场的消息，客户支持，评估对IBM的风险，比如跟踪可能威胁到IBM技术安全的黑客。

社会化销售过程同样也包括使用微博——员工把他们的旅游计划或工作的兴趣放到微博上，这样可以方便地了解客户的需求。最近IBM把销售员工的页面与他们的Twitter 和Facebook账户相连接，这样销售人员就能更容易接近客户并了解他们需要什么。

品牌清晰度

社交商业需要员工积极与同事和客户沟通，而IBM的雇员对企业的品牌建设十分热忱：超过25000的IBM员工在Twitter上十分活跃，LinkedIn上有将近30000的IBM雇员，这一数字正以24%/年的速度增长，使IBM已经成为该平台上人数最多的公司，约198000的IBM员工是Facebook的用户。

员工的转变

IBM为员工设置了E2.0平台（这一平台日渐赋予员工越来越多的责任），并在“联系”（connection）工具方面投入了大笔资金。Jeff强调了IBM的“智慧地球计划”（Smarter Planet initiative），即智慧的人类创造智慧的星球。他们有一个综合性的社交教育项目，每一名员工每年都要接受社交表现的测试。

而戴尔，他们需要员工在网络上能代表公司的形象。戴尔制定了互联网使用的指南，帮助员工更好地使用社交工具。

戴尔并不完善的社交商务策略让我印象深刻。IBM的社交商务策略综合性强，但我认为在未来的社交商务领域，这一策略对道德领域关注度不够。

毫无疑问，IBM在这一领域已经领先，但至今大家仍不能系统说明社交商务领域到底包括什么。单就IBM而言，我认为它应该把重点放在转移已创造的价值方面。总体来说，社交商务最终关注的是共享的价值，我们需要像IBM一样重新定义商业价值。