趋势网讯：[趋势网特约作者 minicooper]

现实中，社交广告处于一种颇为尴尬的舆论中，一方面，庞大的社交用户为社交广告带来大基数的受众，使其成为广告主和营销分析师们颇为关注的领域。但另一方面，社交广告的效果又受到质疑。

5月全球社交网站巨头Facebook的成功上市，以融资160亿美元之巨，吸引全球互联网目光，但随即的股价大幅跳水，引起各界对社交网站盈利模式和能力的质疑和讨论，社交广告价值首当其冲成为讨论焦点。

社交广告的尴尬

伴随社交媒体的壮大，社交广告成为互联网广告的一个新兴领域。GOOGLE分析师Linus Chou认为，社交网络中每2万多个日常对话可以产生11万2千美元的购买额；1万1千个社交媒体对话可以产生4万8千美元的购买额；2375个最后一次登陆对话可以产生8万6千美元的购买额。

但是现实中，社交广告处于一种颇为尴尬的舆论中，一方面，庞大的社交用户为社交广告带来大基数的受众，使其成为广告主和营销分析师们颇为关注的领域。据5月BIA/Kelsey的预测，2 011年到2016年间美国社交媒体广告市场规模将以年度复合增长率21%的速度增长，美国社交网络广告2012年将达到48亿美元，2014年将为70亿美元规模。

但另一方面，社交广告的效果又受到质疑。就在Facebook上市之前的两天，通用汽车宣布将停止在Facebook上做广告，原因是公司营销主管认为Facebook的广告对消费者影响不大。但近期又有消息称通用将恢复在Facebook上的广告投放。

在社交网站上投放广告有作用吗，能带来多少收益呢？分析人士和广告主对在社交媒体投放广告产生摇摆情绪，希望社交广告的价值更加可衡量，来驱散心中的疑虑。

国内社交广告规模尚小

目前，Facebook的盈利主要来源为广告收入，Facebook的招股说明书显示，其收入的85%来自广告，15%来自合作伙伴，如社交游戏开发商Zynga。Facebook广告收入从2008年的2.7亿美元，增长至2011年的31.5亿美元，增长速度迅猛。但跟Google的80多亿美元相比，仍然有很大的增长空间。

不同的是，目前国内社交平台的商业化模式中，广告收益在互联网广告市场中所占比重不足2%，低于美国9%至10%的水平。国内社交网络平台的收益更多来至于道具、会员费的收益。

以人人网和开心网为例，主要是通过道具销售和内置广告来获得收益；同样的，QQ空间则主要通过收取会员费，道具费用来获得收入，据腾讯2012年第一季度的财报显示，腾讯的网络广告收益为5.4元，仅占一季度总收入的5.6%，而社交网上的效果广告还只是占其中一小部分。

深耕社交广告的努力

Facebook COO桑德伯格认为，社交广告的价值在于用户触达广，精准相关度高，用户参与度高，社交场景丰富。这清晰的指出了社交广告的发展方向和区别于传统广告的优势，给国内社交平台的广告商业模式提供了参考价值。

而Facebook亦在不断推出新的社交广告模式，以证明其拥有的高广告价值。6月，Facebook推出实时竞价广告模式，用以弥补通过海量的展示让用户产生需求的标准展示广告不足。Facebook Exchange的目的在于提高广告的精准性。用户访问第三方网站时会被一个cookie所标记，之后再访问脸书时用户的历史访问记录就会被展示给参与实时竞价的广告商。

易观分析师刘大龙认为，Facebook Exchange的优势在于，其整个过程是实时的、透明的、开放的。大大提升了展示广告投放的精准度和广告主的投资回报率。一直困扰Facebook的广告营收潜力的问题，通过这种广告交易平台将得到很大改善。

腾讯社交平台总经理郑志昊表示，“广告的精准源于对客户的理解，但是精准还不够，社交广告除了能够帮助我们精准理解用户之外，还能够智能的通过每一次投放、每一次投放带来的效果，来自学习和智慧提升定向的区间。社交广告有机会智能的提升自己的精准广告能力，给大家带来更高的投资回报率，这是社交广告区别于传统广告和搜索广告所独有的特点。”