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11月11日意味着什么？

过去，它只是一个民间兴起的单身纪念日；现在，它已经是阿里巴巴的狂欢日。

2010年11月11日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动：在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动，2012年11月11日，通过五折大促销，淘宝天猫“11.11购物狂欢节”仅在零点活动正式开始的10分钟内，交易金额高达2.5亿元。从2011年“双11”活动开始1小时累计消费4.39亿元的业绩来看，今年消费者的热情可见一斑。截止当天0时37分39秒，该活动商品交易额已突破10亿元大关。 最终阿里巴巴通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元！中国网民创新纪录！

继淘宝双十一之后，淘宝网再次传来消息，12月12日将推出本年度最大型的网购盛宴，并将延续去年“全民疯抢”的活动。

鉴于刚刚过去的“11·11”光棍节，网络营销取得空前成功。尝到甜头的购物网站再接再厉，谋划包装12月12日（“双十二”）岁末年终庆，并且号称力度不逊于光棍节。这一点可以理解， 面对双十一这191亿元的天价蛋糕，谁不心动？似乎这场空前的盛宴，人人皆是收获颇丰：阿里巴巴和网上商家还有消费者，是不是都笑开了花？其实不尽然。

首先看一看消费者

五折的价格不能说不吸引人，在如今物价急速增长的社会，在实体店很多价格高得令人咂舌，网上一万多家品牌，数千万件商品，不但涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等普通电商门类，今年甚至还加入了家具、图书、房地产项目。“全场五折、免费包邮”的优惠幅度当然令很多消费者跃跃欲试。

但是，消费者真得买到“便宜货”了吗？买了就省了吗？听一听“疯狂”过后冷静下来的消费者们的心声吧，总得说来，就是支付很困难、价格有猫腻、快递成慢递、售后很麻烦 。

除了因为网络拥堵造成的各种支付问题,此次电商“双十一”促销大战中最为网友诟病的依然是“雷声大雨点小”，实际折扣并不大，有的商品只便宜了1元。更有甚者，不少商品明降暗涨、先涨后折,优惠力度远远没有达到网友的预期。 先涨价再降价,这一实体店惯用的促销伎俩同样也出现在此次电商大战中。

以某线下知名品牌女靴为例,“双十一”之前的网上售价为598元,按照“双十一”促销全场五折的标准,11日当天的价格应为299元,但是该女靴最终显示的售价却是398元。商家给出的解释是“所谓五折,是在其线下商品原价基础上的五折,而该女靴的原价为860元”,该品牌的这一行为被不少网友吐槽“不实在”。

很简单，羊毛出在羊身上，很多消费者事后都发觉自己买了很多“不该买”的东西，为了省钱，其实花了更多的钱。这场赤裸裸的促销，消费则并没有得到多少实惠。

网上商家是最大的获利者吗？

听一听商家的心声就知道了。

为参加天猫2012年的“双十一”促销，田宇的团队在8月份就开始准备。“主要是与厂商协议，是否能满足‘双十一’五折的让利标准。”田宇告诉早报记者。为了让厂商同意，他的团队不得不缩减了自己的收益。但“双十一”的最终销售，却让田宇多少有些失望。

“销量确实是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等费用，基本没赚什么钱。”田宇透露，“双十一”当天他所代理的商品销售额突破了50万元，但他的纯收益竟然 “不足1000元”。“真正赚钱的还是大的品牌，这和它们在天猫主页的广告投放和位置有关，投入多的，天猫会把它们放在主要推广的位置，进而享受更多的流 量。”他说。

实际上，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。今年“双十一”销量破亿的骆驼服装品牌， 共计在天猫上投入600万元广告费。骆驼总经理万金刚表示：“600万广告的投入比去年略有增加，但均广告成本有所下降。”广告费主要用于置换品牌在天猫 首页上的展位，据万金刚透露，“双十一”期间的展位价格较平时上涨了近三四倍。

由此可以看出，“参加过‘双十一’的所有商家都知道交易量大的背后背负着什么，销售额高并不代表就是赢家。”有商家指出，淘宝在去年“双十一”过程中，由于订单量的激增，导致不少店铺出现爆仓的情况，而配送的滞后，也对商家的发货速度提出了考验。

对此，一位不愿具名的商家告知，打折是商战中损人不利己的招术，本以为淘宝的价格透明可以让打折远离商家，促进市场的良性循环，却没想到淘宝“双十一”的一次成功，造就了全网疯狂打折的开始。 “真正优质的产品只有在生命线到临界点的时候才开始降价，因为有更加先进的产品替代，即便今年双十一到20个亿，200个亿，对于淘宝的健康发展没有意义。”

191亿的天价蛋糕，谁吃得最开心呢？

天猫一位副总裁拒绝向早报记者透露“双十一”当天的总收益，但早报记者从多方核实，除了广告费用外，阿里巴巴还向商家收取了近5%的销售提成，即近4亿元的收益。

“双 十一”前一天，11月10日，已经很少接受媒体采访的马云高调露面，称：“我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济，新的商业模 式的大战对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！”

由此答案就简单明了了，吃得最开心的是阿里巴巴。

总的来说，“双十一”起初只是因为数字“1111”的形象，而被赋予含义，成为了“光棍节”，并在网络的推动下逐渐成为了一种文化。

因为“光棍节”的文化群体与电商的消费群体之间有一定的重叠，淘宝开辟的“双十一”促销宛如神来之笔，在国庆节和圣诞节之间创造出一个消费节日，并吸引了大批的消费者，各家电商由此一发而不可收，不但各种西方节日被拿来大作营销，“双十一”这种为了促销打折而专门被用来创造出来的节日也纷纷出现，出现了一种电商“靠节生活”的怪异形态。

抛开“节日消费”光环逐渐暗淡和消费者对于各色节日“审美疲劳”不提，从产业链角度上，电商的频繁促销也已经给供货商带来了巨大的压力，尤其是家电类产品。促销期间动辄“全网最低”的价格虽然吸引了消费者，但也榨干了供货厂家的腰包，这个发展并不可持续。

如此，“双十二”消费者还能买账吗？

有人甚至“双十一”所买的东西还没收到，还有多少人愿意再“疯狂”一把？相信还是有人会因为“双十一”没有抢到东西而抓住“双十二”这个机会，但是笔者认为更多的消费者面对“双十一”的“成果”，会更加谨慎地对待“双十二”吧。

其实，电商与其创造出一个个节日来吸引消费者，不如扎扎实实地提升服务和产品质量，并与供货商、服务商形成一条共赢的产业链条；与其过节打折，不如让消费者天天都能买到便宜实惠的商品。这才是电商发展的长久之计。