趋势网(微博)讯：随着当当的战略转型，2013年伊始，刘强东提出了京东商城未来十年的发展方向：自营电商、开放服务和数据金融，并将2013年京东商城的战略描述 为“修养生息”四个字。面对电商寒冬，闹腾了一年的京东将目光更多地对准了自己。2013年，京东将在梳理内部问题的基础上，继续以电子商务为主线，调整 业务结构，在电商价值链和供应链服务方面拓展。

京东的2013的战略可以理解为聚焦，即更专注于电子商务，这与当当“聚焦品类”的策略异曲同工。可见，在食物匮乏的“寒冬”，少折腾，减消耗是大 家的共识，活下去才有希望。但我们认为，“储粮”相对丰富的当当似乎并不甘心于集体冬眠，在优势品类和平台业务上尝到甜头的他或许会蹭对手们冬眠之际，对 他们的市场份额狠狠蚕食一番。

前一篇我们详细讨论了当当2012年以来战略转型的动因，就目前来看，很难说当当的转型是否成功，但当当的财物数据已经显露出了一些积极的变化。2013，会是电商行业收敛的一年，但或许是当当血战的一年。

由“店庆费”看当当的实力

“当当未事先征求意见，向每位平台商家收取5000元促销费用”，此 新闻 一出，众媒体无不将炮口对准当当，而中国网更是兴致勃勃地将当当比喻成了明火执仗的强盗。看到媒体如此整齐的反映，便可知客观理性已经不是这些报道的根基了。

我们先从数据角度来理性分析下此“店庆费事件”：

据当当官方透露，目前当当网第三方平台业务的商家数已大于1.4万，我们按1.4万计算，根据当当3季度披露的第三方平台总收入(GMV)3.41 亿元，算得每个商家的平均季度收入仅2.44万，若向每位商家征5000元的促销费用，再加上进驻平台的刚性费用大约12%，4季度平台商家的费用率将逼 近33%，且在促销活动的背景下商家必然要对所售商品进行折扣销售，我们保守假设8折销售，这样一来，商家承担的费用率将超过50%，这样的费用率甚至超 过大多数线下百货商场；当当若真这么做，显然与其大力推进第三方平台业务的战略背道而驰。

更为关键的一点是，当当平台虽然经历了四个季度的高速增长(增长率超过100%)，但四季度流水仅5.5亿，相较于天猫(天猫“双十一”191 亿)、京东等平台，这样的销售额着实寒碜，就算我们乐观估计其明年有200%的增长，很难说单季11亿的销量能给平台上的商家带来多大的推广效果。因此当 当自身也没有底气去征收如此高的促销费用，即使征了，也不会全部放进自己的口袋，必然会以其他形式进行返还，比如返利消费者或者奖励商家。

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(图 1：当当第三方平台业务收入及增长趋势)

从数据上看，“当当向每位商家收取5000元促销费用”的说法并不可信，但既然商家有爆料，说明确实存在收费不合理的情况。此事的曝光说明当当平台目前还没有能力让所有进驻商家们心甘情愿地拿出“店庆费”来参与促销，或者说平台与商家之间的沟通工作没有做到位。

“店庆费”事件炒作大于实质，当当需用心处理与平台卖家间的关系。

当当的决心：亏损不是问题

当当称，收取“店庆费”是为了返利消费者。从图书到百货，从服装到3C，以“逢战必参与”为信条的当当对价格战从来都是热情高涨，因此我们毫不怀疑当当为价格战而返利消费者的决心。

去年当当四季度的市场推广费用是6842万，同比增224%，在这样的大力促销下，成功实现1.23亿的巨额亏损，从此当当开启每季亏过一亿的“返 利”模式。但当当2011年对平台上商户收取的促销费用仅500元，商户数也远低于目前的1.4万，因此6842万的市场费用几乎都是当当的自有资金。从 今年“双十一”的情况看，天猫、京东、苏宁易购等巨头无不财大气粗，当当应用自有资金来进行促销显然已力不从心，因此，当当采用了8000万自有资金再加 平台商家支持的推广策略。今年当当的促销力度大有放手一搏的态势，难道当当真的不在乎越来越大的亏损额？

(图 2：当当市场费用及净利润变化情况)

分析图2，小编曾提出过这样的问题：面对持续的巨额亏损，当当是选择在四季度加大市场费用以拉动销售额并承担更严重的亏损，还是收缩费用减少亏损但丢失掉本已不多的市场份额？

2012年四季度，当当的市场推广费用依然保持同比增长，所以，李国庆与当当是铁了心选择了前者。

在第三方平台商家的支持下，也许当当能走出第三条路，即销售增长，亏损可控。图书业务毛利低迷，百货业务无法盈利，服装、第三方平台、自主品牌等业 务又刚刚起步，面对越来越严酷的竞争环境，当当已处在无险可守的境地，只能主动出击。引进其他B2C，进驻天猫等动作都是当当的出击策略。

当当不惧怕亏损，会继续发力于市场推广，力图守住自己的市场地位。

当当为何亏得起？

国庆在接受《证券时报》的采访时表示：“当当是逢战必参加，策略是死死守住图书、服装、母婴、家纺四大品类。”可见他对待价格战的信心。信心源于何处？三个方面：

1.图书是当当的主营业务，收入占比达60%以上，市场份额高于20%，对图书供应链的掌控能力应该是当当的核心竞争力之一，短期内不会丢失。

2.服装、母婴、家纺是当当产品中增长迅速并且毛利较高的品类，也是自有品牌“当当优品”的主营方向，是当当盈利的希望所在。通过现阶段一定的亏损来为该三个品类沉淀用户，这个方法也许靠得住。

3.当当最重要的资本，或者说是目前当当亏得起的最大原因就是其现金储备。2012年3季度当当财报披露的现金储备(现金及等价物、定期存款和持有至到期投资等)为14.3亿，四季度虽然亏损1.2亿，现金储备不降反升。且上市以来当当的现金流一直相当稳定。(图3)

(图 3：当当现金及现金等价物变化趋势)

当当何以维持住稳定的现金流？我们认为，2012年三季度以前持续升高的应付账款额和应付账期是当当能够把持住手中现金的关键。简单来说就是，当当 在现金流进速率不变的情况下，延缓了现金流出，这样保有在手中的钱就多了，同时债务风险也增加了。而去年下半年开始，现金储备的稳定主要得益于存货周转效 率的提高和流动资产结构的调整。尤其要注意的是当当的短期贷款增加了。理论上，运用贷款运营的成本会小于权益资本，对于当当来说，在银行界对其授信额度增 加的前提下，多进行借贷不失为一个好方案。

所李国庆曾表示：“价格战2013年还会继续，谁钱少就被打死，不死不休。”之前持续高企的应付账款额和账期使我们对当当的运营产生一丝担忧，但从 四季度的财务表现上看，当当在应付账款数额下降，账期也有所减少的同时，现金量依然保持稳定，这或许是一个经营改善的积极信号。(图4)

(图 4：当当应付账款及账期的变化趋势)

除了账期缩短以外，库存周转天数的减少也是当当运营状况改善的一大信号。从2012年开始，当当的库存周转天数持续下降，这或许可以理解为当当“品 类聚焦”战略(产品结构优化)的成功。此外，我们认为当当全国范围的物流仓储布局的完善也是其库存周转情况改善的原因之一。库存周转越快，现金流入会越 快，这或许就是当当四季度在账期缩短的情况下其现金存量依然稳定的原因。(图5)

图 5：当当存货及存货周转天数变化趋势

当当亏得起的原因在于稳定的现金储备，应付款账期的延长、库存周转效率的提高和短期借贷是其保持住现金优势的关键。

撑一年半，当当拼了？

面对未来的挑战，李国庆信心满满，他曾表示，京东的钱只够烧到2012年6月，而当当至少能撑一年半。京东2013年趋于收敛的战略表述也从侧面印 证了李国庆的话。(但京东近期再次成功融资，不知李国庆作何感想。)凡客裁员收缩规模，京东倡导起了“修生养性”，苏宁易购与“200亿”的目标渐行渐 远，在大家都缺钱的情况下，手握14亿现金的李国庆似乎成了腰板最直的电商大佬，在竞争对手们都偃旗息鼓的时刻，当当是应该发力了。

数月前，我们曾提出了这样的问题：由当当目前一季亏一亿的速度，14亿的现金理论上能够维持大约三年，但李国庆说当当能撑一年半，是否意味着4季度 开始当当将不惜继续亏损以求在竞争中获胜？目前的财务数据似乎印证了我们之前的推论。面对体量已大于自己数倍的京东、苏宁易购和凡客等B2C，当当真的能 用自己14亿的现金储备来收复失地吗？