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诺基亚首席设计师 MarkoAhtisaari拿出了一部天蓝色的Asha105，这让台下那些刻薄的科技博主们有些不耐烦了。不仅仅是因为没有Cat-walk（诺基亚下一代旗舰机型的代号），诺基亚CEO艾洛普的开场介绍里丝毫没有提及它，这本来是今年世界通讯展上最受关注的产品之一，而且怎么会把发布会最重要的一段时间交给了一支功能机呢？

他们正准备在Twitter上狠狠吐槽，以消磨掉这段无聊的介绍时，全场忽然“爆 炸”了。“没错，世界上很少有哪一款产品只要15欧元就能够有这么好看的外观，这是我们非常自豪的。”MarkoAhtisaari依然不紧不慢，“要知道全世界还有超过27亿的人没有手机。”

这应该是诺基亚本来想说的，在那些区域的功能机市场，诺基亚是不折不扣的“机器怪兽”。但艾洛普的补充却似乎开启了另一扇门：“你已经需要第二部手机了，或许会把这样的手机扔进汽车的杂物箱，当作备用机；或者甚至作为时尚复古单品，带着它而非那些大大的智能手机去聚会。”

Asha105瞬间在社交媒体上被捧成了“神机”，不论是国内的微博，还是在美国的Facebook上。“15欧元”、“超过一个月的待机”、“糖果色”都成了热门词汇。

而在后方大本营的中国BDA研发和创新中心，发生的这一切都让诺基亚平台及技术研发总监王军和他的团队有些意外。“从整体上看，这只是我们非常典型的一款功能机，受欢迎的原因也许是大家厌倦了每天都要给智能手机充电吧。”

“比赛已经进入到了‘连接下一个十亿’的阶段。”英国《国际财经时报》用了这样的标题，在他们看来，功能机市场上的“真空地带”正在给诺基亚带来机会。

这也许是艾洛普没有想到的，或者说他理想中诺基亚复兴的路径并不是这样。当他在2011年喊出“连接下一个十亿”的战略时，功能机早就是那个被媒体扔到垃圾桶里的“废物”。

而现在，情况可能不同。

挑战者的姿态

去年12月的一天，艾洛普恰好在北京，王军把他请到了办公室，希望他给员工做一个战略框架的讲解。“他说了非常多，但核心意思都是功能机是一个非常健康的生意，它的权重和其他两个战略性业务——智能机、地图同样重要，公司会持续不断地在这上边投资。”

这让王军很是欣慰。在一年多前加入诺基亚时，身边的朋友都在质疑他：“功能机还能持续多少天？即便是加盟诺基亚，也该去它的智能机部门吧？”

“我当时和MaryMcDowell（诺基亚执行副总裁）、DirkDiadscalou（诺基亚全球高级副总裁）聊了很多，他们让我相信这个市场还有得做。”其实说服王军没那么困难，只要拿出功能机部门每天的报表就行了，“在这里一个项目出货几千万部，是一件很普通的事情。”

但很显然，他当时面临的状况并不好。2012年第一季度的财报显示，诺基亚在低端手机上的收入比2011年同期下降了近三分之一，手机出货量也下降了24％。低端的Android智能手机正在吞噬功能机的市场，尤其是在中国。而IDC最新的数据也显示，全球智能手机的出货量将会在2013年首超传统功能手机。

诺基亚看上去也心有旁骛，当时在售的100欧元以下的功能机只有3款，而在2011年同期，这个数字是9款。在绝大部分的公开场合，诺基亚的高管们更愿意谈起那个崭新的Lu-mia，即便他们清楚功能机仍是诺基亚最赚钱的业务，但谁又愿意让自己重新披上那件土气的外衣呢？

那时的诺基亚已经完成了组织架构的调整，2011年4月，艾洛普把手机业务分成了两个部门：智能设备部门（SmartDevices）和功能手机部门（MobilePhones）。他给功能机负责人MaryMc-Dowell的任务便是“连接十亿用户”。

McDowell非常清楚一点，功能机的利润几乎殆尽，如果用诺基亚习惯的方式去做这块极度依赖于成本的业务，这只会成为财报的累赘，即便是它有足够大的出货量。

描述诺基亚迟钝的例子已经不少，“如果你想干点什么事情，需要通过150个人的审批，而中间的任何一个，都可以叫停你的项目，整个组织的结构就是为了不犯错。”曾经在诺基亚待了11年的AttLahtiranta并不赞同诺基亚的工作方式，“那里有无数的审批中心和会议。”

但这一切都在改变，原本遍布全球的S30和S40的11个研发中心，被改组成两个。一个“大的”在北京，就是王军的团队，如今80%的诺基亚功能机都出于此，而另一个比较小的研发中心设在芬兰，主要负责功能机的软件部分。“在一个六层小楼里，所有的研发、设计等人员都在一起办公，我们随时都可以拽一些相关的人开会，去解决问题，这在以前根本不可想象。”王军说，包括艾洛普在内的诺基亚高管们如今同样看重“效率”在一个组织中的作用，“这甚至和成本控制同样重要，艾洛普一直在讲‘我们要更快，要更有挑战者的姿态’。”

王军赶上了一个不错的节点，一个相对健康的工作方式正在潜移默化地影响着这家巨头公司的逻辑。

可怕的成本

但王军的压力显而易见，放弃塞班系统并没有让诺基亚迎来预想中的用户迁移，这部分用户被谷歌和苹果吃了个干净。“而WindowsPhone又在爬坡，功能机的角色只会越来越重要。”王军称。

“我们在功能机上有30％的市场份额，这部分业务很赚钱，能产生现金流，让我们有能力去投资其他的领域。”艾洛普一直在说Asha的用户体验要好于低端的Android手机，“没错，它的机会比人们认为的要大得多。”

其实谁都清楚低端市场的存在，正如上文提到的全球有27亿的人口还没有手机。价格是一个非常关键的门槛，比如亚洲许多国家的运营商并不像欧美那样，为智能手机的销售提供补贴：只要消费者与他们签署长期合约，就能“免费”得到一部手机。在这些国家，90%以上的手机都是以“现买现付”(payasyougo)的形式出售，这使得iPhone5或GalaxySIII的售价往往超过750美金。

RaymondJames分析师TavisMcCourt说：“对于诺基亚来说，Asha很有趣，因为在许多国家，诺基亚的品牌依然很强劲，东欧、非洲、拉丁美洲就是很好的例子。尽管Android手机在这些地区增长迅速，但诺基亚Asha在这些国家仍很流行。”

但参与者同样知道，这是个多难做的“笨生意”。在华强北，功能机的出厂价早已降到50元/台以下，最终铺到市场上的零售价不过100元。只有在单款做到10万台的情况下，每台才会产生2.5元的利润。

而且功能机原本较长的生命周期使得定价成了一个麻烦事，低端的智能手机往往在过了一个季度之后就会大幅降价，配置更低的功能机该怎么办？如果跟着降价，那可怜的利润将会消失。“没有规模，这个事情根本做不了，所以这个市场到最后，只会剩下我们和竞争对手两家。”王军所说的“竞争对手”正是指三星，它近期刚刚推出了4款Rex系列功能手机，目标显而易见。

从三星的产品构成来讲，它在中高端机型上的市场份额已经使低端市场变成了鸡肋。但它之所以啃，正是因为这里是诺基亚的现金仓库，即便是零利润出售，对诺基亚的打击都是巨大的。无数的商学院都收录了一个经典案例：宝洁在中国用9.9元的飘柔迅速吞噬了联合利华的市场份额。

于是，在成本上的管控牵扯了王军很多精力，他不得不去考量在元器件的采购、研发流程的改造以及其他一切可能省下成本的环节。

自我升级

如果仅仅如此，王军大可用工业化时代积累下来的各种管理工具去把诺基亚改造成一个升级版的“机器怪兽”，但现实是，这不是一个“后功能机时代”，而是一个随时面临终点的时代。

“我们往往纠结于一个点，像Asha105这样使用传统键盘的机型依然是我们最大块的业务，我们不得不去关注。但反过来，我们的用户正在变化，他们需要触摸屏，也要享受上网的体验，这就要求我们在有限的成本下，去思考如何提高用户体验。”

这完全是两种不同的玩法，前一种诺基亚已经玩得炉火纯青，甚至有媒体戏谑，来年换个壳，同样的硬件配置就可以再卖出几千万台。而后一种拼的是软硬件的结合，在诺基亚内部，Asha去年推出的几款触屏手机已经被列为“类智能手机”。

“在发布第一款触屏的功能机时，我们压力非常大，从Asha身上，我们学到了很多，功能机正在经历一个自我提升。”王军称。

McDowell曾在公开场合宣称，将会在2015年之前，完成超过40%功能机的全触屏改造方案。这意味着诺基亚需要去找足够多适合低配置功能机的APP，以使得那些触摸屏不是一个摆设。

如今在诺基亚内部，应用开发的资源越来越多地注入功能机部门。“我们会先去聆听用户的需求，了解他们在当地市场上最需要的应用是什么。”王军称。在中国，Asha系列都会内置QQ，而在美国，Facebook自然少不了，就连Line（类似于微信的APP）这样的当红应用也开始青睐Asha庞大的第三世界用户群。“在开发应用时，是有分类的。”王军举了个例子，“城市万花筒”是Lumia上非常火爆的一个基于地理位置的服务，因为配置的问题，Asha上并没有。但它有一个“简化版”的Nearby，“他们都是基于同一个数据库，只不过是表现方式不同罢了。”

但并不是说所有的应用都是互通的，比如Lumia上的办公软件就无法移植到Asha上来，而最早为Asha设计的诺基亚浏览器，却因为对于流量控制的显著效果被Lumia的团队拉了过来。

在欧洲，Asha已经被一些电信运营商当作智能手机去卖，“中国人习惯用操作系统来区分智能机和功能机，而欧洲人更看重用户体验的差别，他们认为Asha并不差多少。”王军称。

Asha系列在去年的几次亮相给自己加了不少分。在去年财报中最亮眼的第四季度，Asha930万部的销量两倍于Lumia的449万部。但这并不代表着一切，因为那个季度非智能手机（包括功能机和更低端的入门机）的销量是7040万部，只能说Asha开了一个好头。

在古老的印地语里，Asha的意思是“希望”。艾洛普并没有像诺基亚惯用的那样，去用一个毫无意义的字母定义一个系列，如果说困境中的诺基亚仅仅依靠Lumia有些吃力，那么再加上Asha呢？