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四年一载的奥运会即将来开帷幕，对于很多人来说，这一次的奥运会似乎多了一点儿意味，而不只是“更高、更快、更强”。

2000年悉尼奥运会时，互联网还在龟速慢爬；

2004年雅典奥运会时，真正的智能手机还没出现；

2008年北京奥运会时，Facebook用户刚刚突破一亿，Twitter还在向人们解释自己到底是干什么的。

而2012年伦敦奥运会到来的时候，一切都变得不一样了。

种种迹象都在表明，今年的奥运将成为首届“社交媒体奥运会”。

四年间，社交媒体平台和移动互联技术取得了突飞猛进的发展。Facebook的活跃用户激增至9亿以上，Twitter用户也增长到了1.5亿。而来自市场调研机构IDC的报告显示，2011年全球智能手机的总出货量达到了4.914亿部，距离5亿部只有很小的差距，而相比2010年的3.047亿部更是实现了61.3%的成长，用户可以方便快捷地接入网络，24小时在线与实时评论成为了可能。

拥抱与隐忧

作为运动员，全天候实时更新的Facebook、Twitter主页俨然已成为他们的数字名片，很少会有奥运选手没有社交媒体账号，他们随时更新内容，与粉丝互动。国际奥委会此前称，已有1000名以上奥运会运动员正在使用Twitter或Facebook服务。奥运赞助商在挑选运动员为自身代言之前，也愈加看重他们在社交媒体上的影响力。

向来以保守著称的奥委会也开始全面拥抱数字化的“泛社交时代”，显然社交媒体给他们提供了一个更便捷的手段使得更多人参与到奥运中来。为此，国际奥委会(IOC)建立了“奥运选手中心”(Olympic Athletes’Hub)，这里汇聚了大量运动员的Twitter和Facebook账户，国际奥委会还第一次拥有了自己的Twitter账号和Facebook页面，网友甚至可以在此直接下载官方歌曲。

而对于伦敦奥组委来说，他们一方面希望能够借助社交媒体鼓励更多人参与到奥运会中来，另一方面社交媒体的“想说就说”也成了他们最头痛的问题之一。为此，他们制定了严格的规定来限制社交媒体的使用，也招来了极大非议。比如，禁止非赞助商在社交媒体内容中使用特定词组，运动员和观众不得向网络上传赛事视频，Twitter消息必须以第一人称撰写，不得以记者口吻发布等。如此种种，奥运组委会都在竭尽所能来保护赞助商的利益，防止一些企业通过隐性营销手段免费搭奥运的便车。

合作与较量

财大气粗的赞助商们在社交风潮下也摩拳擦掌、做足了噱头。日用品巨头宝洁启动了大型社交媒体项目，作为“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分，很快发展成为了一股社交媒体风潮，该公司甚至还专门开发了一款Facebook应用，让网友上传内容表达对母亲的感激之情。此外，宝洁、通用电气等已经成为Twitter奥运网站的赞助商。三星公司甚至为社交媒体用户提供在脸上做国旗彩绘的服务。伦敦品牌社交媒体活动研究公司Sociagility创始人安东尼·伯吉斯·韦德称，“对于那些巨资赞助奥运会的品牌而言，如何使其投入产生效果至关重要。对任何营销人员而言，错过社交媒体都是愚蠢的行为。”

作为社交媒体本身，Facebook和Twitter两大巨头也在暗暗较量。 Facebook于6月中旬便启动了Explore London 2012活动，面向运动员提供专门页面，帮助他们与粉丝互动，并可以围绕奥运会发布个性化更新，包括奖牌获得情况、个人照片以及最新状态等，此外还为奥运做出了专门的改变，增加了每日更新的投票功能和名为“Talk Meter”（可显示用户在线讨论内容）的新工具。而Twitter从数月前就已经开始准备今年奥运会的实时报道，期间同大量美国运动员及体育协会举行了商谈，希望他们能够使用Twitter，此外还开通了奥运报道专题页面，对体育界人士的评论内容加以高亮显示，页面也将整合赛事信息。

不过由于Facebook和Twitter并不是国际奥委会的官方合作伙伴，它们都不能利用奥运会内容发布广告来获利。一直以来Twitter在体育赛事报道中都拥有绝对的强势地位，对于Facebook来说，此次奥运会更是一个难得的机会来打破Twitter的垄断，进一步凸显自己数据的价值，缓解IPO以来投资者的负 面情绪。而对于Twitter来说，如果能够借助此次奥运实现用户群的大幅增长，则有利于其提高广告营收，同时也为今后进行首次公开招股(IPO)打下良好基础。

当然，一向在奥运报道中占据强势地位的传统媒体自然也不敢松懈。本届奥运会的报道规模极其庞大。据主 新闻 中心媒体组工作人员约翰·杰克介绍，目前已有来自180多个国家的5800名注册记者、15000名电视转播人员，以及5000至6000名非注册记者涌入伦敦，其数量是运动员人数的两倍。

“量的增加”也带来了“质的飞跃”。部分市场研究公司的调查报告显示，社交媒体的兴起也能够在一定程度上促进实时电视报道观众量的增长。与往届奥运会相比，媒体同行间的“激战”将在社交网络上展开。近日，美国媒体公司NBC环球(NBCUniversal)先后宣布与Facebook和Twitter达成合作协议。NBC在Facebook上的奥运会页面将会进行频繁更新，并将仅向粉丝提供独家内容，而由Facebook聊天产生的Talk Meter内容将会出现在电视画面中，这些电视片段将会在黄金时段和其他时间进行播出。Twitter则将派出专门人员加盟NBC在伦敦的奥运会报道组，以确保重大赛事 新闻 、采访及电视节目的相关链接能够出现在Twitter网站上。NBC在其奥运会电视节目报道中，将提供有关Twitter的网络报道及相关链接、视频剪辑等等。

无社交，不言欢。对于风风火火的社交媒体而言，这次奥运会更像是一次大检阅，而伦敦奥运也将作为首届“社交媒体奥运会”永远载入史册。正如国际奥林匹克委员会社交媒体主管Alex Huot所言，“我们处于一个连接和分享时代的开端，2012伦敦奥运会将掀开首届对话型奥运的篇章。”