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去年八月，我在个人网站上写了一篇文章，叫做“是什么真正吓到了苹果的竞争者们。”在文章里，我陈述了这样的观点，苹果公司的竞争者们真正害怕的是苹果的第六感——它可以预知消费者的需求，甚至消费者自己都不知道的需求。

很多人相信这种预知力源自于史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)“关于产品的直觉”，因为苹果公司从来不做关键群体或者任何真实的客户调查。虽然这是其中的一部分，但真相是苹果公司的高管们创造一种他们想要并想要去给自己使用的产品，这成为了他们产品创意和设计的指导方针。

苹果公司也不怎么需要发明产品。它把市场上已经存在的产品变得更好。例如，苹果公司没有发明MP3播放器，但是iPod使MP3播放器变得更好。这同样适用于iPhone和iPad。

但是苹果公司通过使用其产品作为应用程序和服务的前端进一步利用了这一点，为它的消费者们创造了一个伟大的生态系统。这并不只是将苹果公司与其他竞争对手分开，也使这家公司很难有人与之抗衡。对苹果公司的竞争对手来说，这成为了一个可怕的问题。

我最近得到了一家巨大的跨国科技公司的咨询请求。它想要我们去调查研究亚马逊公司在未来商业上的影响潜力。虽然我们没有拿到这个项目，但我们也因此开始以自己的方式对这个问题展开调研。我们发现，亚马逊公司以和苹果相似的方式，在几乎所有高科技公司中制造了巨大的恐惧。

究其原因，虽然亚马逊公司并不是一家明确的高科技公司，它却是一家涉及范围极为广阔的消费品公司，只要使用Kindle或者Kindle Fire HD那样的设备作为移动前端就可以访问其广泛的产品和服务。

这样就很清楚，为什么亚马逊公司CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)能在亚马逊Kindle Fire HD在洛杉矶的活动启动仪式上表示，亚马逊公司并不靠硬件挣钱了。相反，这些手持设备是通向亚马逊提供的多种产品与服务的移动访问点，因此他们提供给客户的价值就是多种多样的，这毫无异议。他们像交通工具一样服务着，让用户们了解和购买一大堆亚马逊提供的产品和服务。

现在想象一下电脑公司，甚至是面向消费者，建立在硬件之上的电子高科技公司如何看待亚马逊。亚马逊公司，像是苹果公司一样，几乎重写了高科技游戏的规则。硬件上日益激烈的竞争迫使厂商们转向价格战，硬件能够得到的利润几乎没有。一些厂商仍然在玩数字游戏，希望在份额上销售足够的产品以获取5%到10%之间的利润。

但在市场背后，苹果和亚马逊还有一点有趣的不同。苹果获得了两全其美。他在所有的硬件产品销售上有27%的利润，然后再应用程序，内容和服务上挣钱。另一方面，亚马逊在硬件上几乎没有利润，取而代之的是通过它的设备在产品和服务的购买上取得利润。

这两种商业模式使其他的竞争者们很难仅仅通过销售硬件获得真正的收益。这因为——特别是在亚马逊公司——利润是通过人们通过硬件的方式购买产品和服务而获得的。而此刻，没有电脑公司有能力去提供自己的，甚至是接近符合亚马逊提供给其消费者的产品和服务系统。

有意思的是，在这个担忧亚马逊在其未来的影响的跨国公司的请求中，这家公司甚至考虑到收购一家在网上有消费品销售的零售商，作为其与亚马逊的潜在竞争。然而，亚马逊公司的工作已经十分出色，他们自己建立起的消费品商店和分发中心，使得没有一家网上零售商在递送货物方面，能达到亚马逊今日所拥有的深度和广度。

顺便说一下，并不只有电脑公司们在害怕亚马逊。这周，沃尔玛停止了所有亚马逊Kindle设备的销售。沃尔玛最后还是清醒了，意识到了Kindle平板电脑事实上对它的生意是充满竞争力的。沃尔玛只是亚马逊公司产品的陈列室。沃尔玛发现人们会去它的商店查看一款他们想要的产品的实体，而且如果在亚马逊上的价钱更便宜，他们会在亚马逊购买。这点在那些还是Amazon Prime用户的顾客身上尤为突出，因为他们不需要支付运输费用，而且可以获得更便宜的产品。（Amazon Prime是亚马逊的付费会员服务，会员可以以租借的方式免费使用亚马逊上指定的电子书、音乐、影视内容，同时还可以在快递服务上免除邮费，此外，会员还可以以最优价格购买亚马逊上的实体商品）今年的早些时候，Target出于相同的原因停止销售Kindles。

亚马逊，苹果，甚至谷歌被证明是庞然大物，也是电脑公司、大零售商的直接竞争者。亚马逊和谷歌虽然不制造自己的电脑，他们的围绕着应用程序和服务的商业模型却非常具有破坏性。现在，这个模型造成了几乎所有的电脑玩家在害怕亚马逊，一家18个月前甚至没有出现在竞争力雷达上的公司。