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摘要:京东微信购物浪莎丝袜节一周销售金额超千万。线上“穿上丝袜,都是美腿"的SNS游戏以及大S徐熙媛的互动参与吸引了年轻粉丝,线下抢购狂潮相结合。由此可见,线下也是Social的重要Touch Point。

趋势网(微博微信)讯:

SoLoMo概念自从由约翰·杜尔(John Doerr)提出后便风靡全球,但在中国,仍罕有称之为代表性的案例。京东微信购物浪莎丝袜节在营销创新上进一步发扬了SoLoMo的精髓,即社交(Social)+本地化(Local)+移动(Mobile),并与电商结合,可谓SoLoMo2.0。

近日,京东微信购物浪莎丝袜节创下了超过34万人在线预约、一天销量150万双,一周销售金额超千万的惊人战绩。这其中,不仅有线上的“穿上丝袜,都是美腿"的SNS游戏吸引年轻粉丝,以及大S徐熙媛的互动参与,在线下,更有千场互动引发抢购狂潮。此案例对我们的启发意义在于,SoLoMo与电商的结合,将产生所见即所得的营销实效,此外,Social的接触点不仅仅是线上,线下也同样是Social的重要Touch Point。

浪莎丝袜节:SoLoMo的营销难点

尽管互联网女王玛丽米克早早指出SoLoMo是潮流所指,大势所趋。但在营销上,SoLoMo多被用来做造势工具,能否直接通过SoLoMo带来销售量的增加?寻求一种市场与销售相结合的方式?此外,面对水涨船高的大V,如何妥善利用各种Social资源,实现投入产出的最大化?这些都是SoLoMo的营销难点。

“解决这些问题别无他途,唯有对消费者进行深入洞察。”京东微信购物相关负责人表示,“通过京东大数据和用户访谈发现,80后、90后消费者作为主力消费族群,对新鲜事物普遍抱有好奇心理。同时,丝袜是一个低值易耗品,但穿出品牌感、时尚感,展现自我的魅力,从购买丝袜获得社会认同,才是购买背后真正的动机与需求所在。”

Big Idea:穿上丝袜都是美腿

为此,京东微信购物经过多次商议,确定以“穿上丝袜都是美腿”为核心创意点。该创意将丝袜变成了一种时尚符号,让穿上丝袜的美腿成为焦点,可以引发用户议论与社交转发,并借此契机与电商促销结合。

在具体执行过程中,此次SoloMo2.0战役亮点有两个,第一个是SoLoMo与电商促销结合,既有舆论造势,又有销售落地。第二个是多维度社交,京东微信购物并不视网络为唯一的社交方式,传统媒体、线下活动均是Social的重要接触点。由此,打响了一场漂亮的整合营销之战。

京东微信购物浪莎丝袜节整合营销图

,京东,移动互联网,大数据,看丝袜节如何打造SoLoMo2.0

引爆点:大S徐熙媛与真人网红

从哪里寻找引爆点?到底怎样才能触发正向反馈?营销小组进行了多次争论,最后确定为大S徐熙媛与真人网红的组合。

在微博上,大S徐熙媛与非诚勿扰人气双胞胎女嘉宾等诸多知名微博红人纷纷推转活动,获得了用户及粉丝的力挺和积极反馈,阅读量超600万,转发数超4.5万,成功实现了引爆。

台湾知名艺人徐熙媛微博资源推转

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在微信上,京东微信购物推出了一款“穿上丝袜,都是美腿"的SNS游戏。其最大亮点在于创新性的引入了真人网红模特,实现了网友和模特的有效互动,即用户可以与模特进行猜拳,胜出后模特则会走出原有画面并亲自送出神秘礼盒。而且该游戏融入了学生妹、白领等诸多形象,更有大叔客串等搞笑场景,用户参与热情一度高涨,互动人次达90.8万人。

真人模拟互动SNS游戏

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大S徐熙媛和众多网红模特的参与,令此次浪莎丝袜节“穿上丝袜都是美腿”得到了名人背书,在光晕效应下,这一Big Idea开始席卷了传播的龙卷风。

全面推进:SoLoMo2.0

Social建立信任、Local制造接触,Mobile提升效率,而所有的一切,都离不开人和人的互动。在此次浪莎丝袜节中,京东微信购物始终以抓住用户的心为准绳,展开了一系列的SoLoMo营销动作,并与促销销售紧密结合。

在Socail上,除了前述的微博转发等,京东微信购物还结合购物圈功能推出了“丝袜用途大曝光”的话题,其中包含明星晒单、网红视频晒美腿等诸多玩法,更有“丝袜尴尬瞬间”的磊楼活动,引发超4.5万人次围观,其首次尝试的视频直播晒单玩法吸引超1.3万人次观看,更有近5000人参与活动话题讨论。

购物圈明星晒单及网红视频直播晒单

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此外,京东微信购物更结合丝袜的历史,时尚意见领袖,时尚搭配教程等各维度推出了一系列话题文章,并在时尚类、话题类、搞笑类微信公众号进行了有效扩散。《怪你过分美丽,“八”光丝袜!》、等相关文章阅读量超26万次,点赞量超5千次。

京东微信购物并不视网络为Social的单一入口,线下也是Social的重要接触点。其在北京、江苏、浙江等地开展了1000余场地推活动,并为此打造了创意荧光板海报大赛。浪莎袜业也通过企业QQ号、官方微博等资源大力宣传,更通过山西卫视《歌从黄河来》的电视节目植入宣传活动。双方的通力合作,实现了线下的社交互动,充分赢取了用户信任。

京东集团及各区域线下地推活动

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在Local上,除了更广泛的地面互动外,京东微信购物还同样秉承“近一点”的接触法则,向浪莎丝袜节开放了一级入口,以及微信钱包京东精选的二级入口,让用户可以更近一点的接触到购物入口。

在Mobile上,浪莎丝袜选择京东微信购物作为首选落地渠道便使得活动更加移动化,而且京东微信购物入口资源、京致衣橱App、京东大数据以及基于腾讯大社交网络的广点通等移动互联网强大资源的投入,为京东浪莎丝袜节提供了全面支持。

骄人成绩:1天销售150万双

通过前期的引爆与全面SoLoMo推进,此次浪莎丝袜节取得了良好的效果。京东微信购物提前开启了预约预售活动,超过34万人提前锁定商品,为后续活动开启集聚了超高人气。

在活动当天,用户疯狂涌入,浪莎丝袜成为当天最炙手可热商品,在销售排行榜上迅速蹿升,由此进一步引发羊群效应,一天销量达到150万双,再度创下营销奇迹。此外,在高潮期后,活动亦延续了很高热度,销售金额超过1000万人民币。

对于此次营销行动,浪莎电商负责人蔡英明表示,前期与京东合作建立的信任是基础,而京东微信购物强大的移动互联网营销资源、出众的创意与业界领先的电商服务水准,则是活动成功的保障。

山西卫视《歌从黄河来》电视植入

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“早在2014年,浪莎集团便与京东建立了合作关系,并于去年在京东微信购物推出首届浪莎丝袜节,首次试水销售额便达400 万。今年浪莎集团与京东微信购物的合作更加如鱼得水,我们非常感谢京东微信购物的大力支持,并对浪莎丝袜节给予了更多人力物力的投入,事实证明,我们的合作和付出也是非常值得的。” 浪莎电商负责人蔡英明如是说。

京东微信购物相关负责人认为,对消费者的深入洞察与恰当的资源配比,是此次浪莎丝袜节再创佳绩的关键因素所在。后续,京东微信购物将充分发挥SoLoMo与电商的整合优势,为消费者提供更加时尚、新奇并兼具品质的营销活动,实现品牌商、京东与消费者的共赢。

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